Le salon de la PLMA lance les « Salute to Excellence Awards »

Vous souhaitez découvrir une sélection des meilleurs produits de marque de distributeur qui sont venus rejoindre les rayons des supermarchés européens ces douze derniers mois ? Alors, ne manquez pas la toute première présentation des « Salute to Excellence Awards », organisée en marge du salon international « Le Monde de la Marque de Distributeur » de la PLMA qui se tiendra les 20 et 21 mai au Centre des Expositions RAI d'Amsterdam.

Les produits lauréats, alimentaires ou non, ont été proposés par de grands distributeurs des quatre coins de l'Europe, afin d'être soumis à un jury d'experts du secteur. Les produits ont été classés sur la base de différents critères, tels que leurs performances, leur goût, leur emballage, leur présentation ou encore leur marketing. Les grands gagnants seront annoncés le lundi 19 mai prochain, à l'occasion du séminaire de la PLMA qui se tiendra au Forum Centre du RAI. Les produits récompensés par les « Salute to Excellence Awards » seront également exposés sur un stand dédié.

À cette occasion, les participants au séminaire de la PLMA pourront également assister à une présentation sur les parts de marché détenues par les marques de distributeur sur le continent européen. Paolo Politi, Directeur des ventes international chez Nielsen, offrira un aperçu par pays des dernières tendances relatives aux parts de marché. Enfin, la présentation de clôture du séminaire, intitulée « La distribution électronique et les acheteurs de la future », sera assurée par Steve Mader, Directeur des ventes en ligne chez Kantar Retail, un célèbre bureau d'études.

Le salon « Le Monde de la Marque de Distributeur » devrait attirer plus de 10 000 acheteurs et visiteurs provenant d'une centaine de pays, et comptera près de 4 000 stands, dont 52 pavillons nationaux et régionaux. Au nombre des huit nouveaux pavillons figureront notamment l'Irlande, le Canada, la Roumanie, la Pologne, la Malaisie, l'Île Maurice, l'Afrique du Sud, ainsi que les États du sud des États-Unis.

Pour de plus amples informations sur le salon international « Le Monde de la Marque de Distributeur » de la PLMA, veuillez cliquer ici.

La guerre des prix fait rage

La guerre des prix s'intensifie dans la majeure partie de l'Europe. Si certains dirigeants de la distribution tirent la sonnette d'alarme, en déclarant que cette guerre des prix ne sera pas sans conséquence sur les bénéfices, bien peu de distributeurs sont parvenus à échapper à la concurrence.

Au Royaume-Uni, Morrisons a annoncé l'adoption d'une nouvelle stratégie de baisse des prix, afin de pouvoir rivaliser avec Aldi et Lidl, les deux géants du discount. Selon certains analystes, ce changement de cap de Morrisons pourrait bien déclencher une guerre des prix. « Les autres supermarchés ne peuvent rester les bras croisés », a souligné l'un des analystes. « Et c'est notamment sur les prix que cela va se ressentir. »

Alain Caparros, directeur de Rewe, craint lui aussi qu'une guerre des prix ne soit sur le point d'éclater en Allemagne. En cause, selon lui, cette guerre incessante que se livrent les discounters :
« On en vient véritablement à détruire de la valeur », a-t-il souligné, dans la mesure où les supermarchés se retrouvent contraints de diminuer leurs prix pour rester dans la course. « Nous nous retrouvons dans une spirale de prix que nous sommes obligés de suivre ! »

En France, Auchan prévoit de lancer des promotions agressives et de faire chuter ses prix dans le courant de l'année, après s'être fait dérober des parts de marché par la concurrence. Le distributeur s'attend à « connaître une année de déflation ».

Un analyste du marché prévoit également une baisse des prix sur le marché espagnol. « Nous pensons que 2014 pourrait être encore plus difficile que 2013 en termes de prix, dans la mesure où Dia a d'ores et déjà annoncé son intention de se montrer plus agressif dans ce domaine », a indiqué Kantar Worldpanel. Selon l'analyste, c'est le discounter Lidl qui affichait « la plus forte croissance » en Espagne.

Comment les supermarchés peuvent-ils rivaliser avec Lidl ?

Comment les supermarchés néerlandais peuvent-ils conserver leur clientèle face à Lidl ? C'est cette question complexe qui a été soulevée lors de la conférence sur les marques de distributeur, organisée par le Food Magazine et l'EFMI. Selon certains participants, les supermarchés doivent abandonner leurs marques bon marché au profit de gammes de haute qualité, à même de concurrencer les prix pratiqués par Lidl.

Cette opération s'avérera toutefois périlleuse en raison de l'incroyable pouvoir d'achat du géant du discount. Selon le magazine Distrifood, Lidl affiche un chiffre d'affaires annuel de 64 milliards d'euros, soit deux fois supérieur à celui de l'ensemble des supermarchés hollandais.

Si les marques bon marché ne constituent pas une arme de taille pour rivaliser avec Lidl, les supermarchés indiquent que ces gammes s'avèrent toutefois nécessaires pour pouvoir concurrencer les autres distributeurs de produits à bas prix du pays. Selon certaines sources, la marque économique permettrait également d'influencer la perception globale des acheteurs au regard des prix pratiqués par un supermarché.

Importants bouleversements chez Lidl

Les spéculations quant à l'avenir de Lidl vont bon train. Ce sont tout d'abord les démissions inattendues du Président, Karl-Heinz Holland, et de David Jaschok, Directeur des achats et du marketing, pour cause de divergences « inconciliables » au regard de la future orientation du discounter, qui ont fait naître certaines rumeurs.

Ensuite, les médias ont révélé que Lidl se préparait à mettre un pied sur le marché américain.  Selon un magazine américain spécialisé, Lidl aurait même implanté une antenne en Virginie, dans l'objectif d'étudier la possibilité d'une telle expansion. L'entreprise aurait par ailleurs envoyé des cadres de sa division irlandaise à cet effet.

Certains analystes s'attendent à ce que ce remaniement de la direction du siège soit lié à diverses stratégies visant à améliorer la situation de Lidl sur son marché d'origine. En effet, au vu de la baisse des prix appliquée par certains supermarchés qui améliorent également leur offre de produits, le discounter perd actuellement des parts de marché en Allemagne.

Delhaize compte améliorer ses marques

Delhaize compte sur une amélioration de sa gamme de marques de distributeur pour l'aider à faire face à l'intensification de la concurrence en termes de prix sur le marché belge. Frans Muller, PDG du Groupe Delhaize, a indiqué aux analystes que le distributeur prévoyait de « se concentrer sur le renforcement de la qualité et de la variété de sa gamme » dans le cadre de sa stratégie visant à accroître les ventes et les bénéfices. Delhaize prévoit également de baisser ses prix et d'augmenter ses promotions.

Selon Frans Muller, le distributeur doit encore plus se différencier de la concurrence grâce à la qualité de ses produits frais, ainsi qu'à l'expérience d'achat globale. Dans cet objectif, deux formats de magasin « nouvelle génération » ouvriront leurs portes dans le courant du mois d'avril.

En Belgique, la rentabilité de Delhaize est fortement mise à mal au vu de la hausse des coûts et de l'exacerbation de la concurrence. La marge brute du Groupe a accusé une baisse, en raison d'une diminution des prix et de l'augmentation des promotions.

La Commission européenne propose une nouvelle réglementation relative aux produits bio

La Commission européenne a présenté de nouvelles propositions visant à améliorer la production biologique et l'étiquetage des produits biologiques. La Commission prévoit de supprimer une grande partie des dérogations actuelles en matière de production et de contrôle des produits biologiques.

« L’avenir du secteur des produits biologiques de l'Union européenne repose sur la qualité et l’intégrité des produits vendus sous le logo européen de production biologique », a déclaré un membre de la Commission. « La Commission tend à favoriser une amélioration à la fois quantitative et qualitative de la production biologique dans l'Union européenne en renforçant la confiance des consommateurs dans les produits biologiques et en supprimant les obstacles au développement de l'agriculture biologique. »

Selon le site Web de la Commission européenne, ce nouveau règlement vise à faciliter l'accès des petits agriculteurs à l'agriculture biologique en leur permettant d'adhérer à un régime de certification de groupe, à réduire les coûts administratifs et à accroître la transparence du processus de production.

Les exportations en hausse chez Carrefour

Selon le journal Le Monde, Carrefour entend doubler les exportations de sa gamme Reflets de France. La majeure partie des profits devrait provenir de Chine, où le distributeur prévoit d'étendre sa gamme dans 235 supermarchés chinois. « Nous aspirons à doubler le chiffre d'affaires annuel des exportations de notre gamme Reflets de France. En 2013, nous avions enfoncé la barre des 11 millions d'euros », a déclaré un dirigeant de Carrefour.

Carrefour souhaite également stimuler ses ventes sur d'autres marchés. Cette année, le géant français lancera, à titre d’essai, cette gamme dans 5 magasins au Brésil, tout en planchant sur d'autres marchés d'exportations potentiels, tels que l'Allemagne ou le Royaume-Uni. Selon certains rapports, Carrefour pourrait également développer les exportations de ses vins de marque de distributeur.   

Intermarché renforce ses activités de fabrication

Intermarché prévoit d'accroître de façon considérable ses activités de fabrication et entend bien figurer parmi les cinq plus grands fabricants alimentaires français d'ici 2015. À l'heure actuelle, le distributeur dispose de 61 usines produisant 45 % de ses produits de marque de distributeur. L'entreprise prévoit de s'exporter en dehors du territoire français, en augmentant ses activités de production pour d'autres entreprises, et passer ainsi de 20 % à 30 % de parts de marché.  Les ventes liées à la fabrication ont augmenté de 4,3 %, pour atteindre les 3,8 milliards d'euros.

Les marques de distributeur gagnent du terrain en Finlande

De plus en plus de produits MDD viennent rejoindre les rayons des distributeurs finlandais. Kesko lance actuellement la marque K-Menu qui, selon l'entreprise, cible des produits du quotidien « de bonne qualité ». Cette gamme de produits comprend des « produits de base du quotidien », tels que de la viande fraîche et des produits à base de viande, des pâtes, des jus, des produits surgelés ou encore des produits en conserve.

Jorma Rauhala, PDG de Kesko, a déclaré que l'entreprise avait lancé cette gamme en raison de la « forte croissance » des marques de distributeur sur le marché de l'alimentaire en Finlande. Le distributeur entrevoit de « nombreuses opportunités » afin de proposer de nouveaux produits MDD à prix compétitif dans les magasins Kesko.

L'un des principaux concurrents de Kesko, la coopérative SOK, voit d'un même œil les opportunités offertes par les marques de distributeur. Le distributeur a annoncé le lancement d'une gamme proposant 400 produits locaux, baptisée Koti maista.

Les hypermarchés font-ils leur grand retour ?

Les hypermarchés pourraient bien faire leur grand retour sur le marché français. Selon les analystes de Morgan Stanley, « février fut un bon mois pour les hypermarchés français qui ont encore gagné des parts de marché, venant ainsi confirmer la tendance de janvier. » Selon l'analyst, cette tendance devrait soutenir Carrefour, qui a la possibilité de protéger ses parts de marché, en raison d'un trafic et d'une fréquence en augmentation.

« Nous pensons que ces pressions concurrentielles s'intensifieront en France au cours de l'année et ce, malgré un marché déjà très compétitif en matière de prix », prévoit Morgan Stanley. Et c'est sans compter sur le contexte déflationniste, dans le cadre duquel les prix des biens de grande consommation ont chuté de 1,3 % en février, selon les dernières données publiées par Nielsen.

Davantage d'hypermarchés au Danemark ?

La concurrence entre les distributeurs risque de prendre un nouveau tournant au Danemark, avec l'introduction de nouveaux formats de magasin et de distributeurs. En effet, le gouvernement danois pourrait bien décider de lever les restrictions sur la taille des magasins dans le pays, laissant ainsi le champ libre à la construction de nouveaux formats d'hypermarchés.  Le cas échéant, les distributeurs étrangers pourraient bien partir à l'assaut de ce marché, dans la mesure où les distributeurs nationaux risquent de ne pas être prêts à proposer de nouveaux formats. Seul le distributeur danois Dansk Supermarked dispose d'un format d'hypermarché, dans son réseau de 18 magasins Bilka.

Le Conseil danois de la concurrence prévoit de proposer un projet de loi visant à augmenter de façon considérable la limite actuelle de 3 500 m² pour les nouveaux magasins du pays. Cependant, les groupes environnementaux et les distributeurs nationaux s'opposent à un tel changement.

La fidélité des acheteurs britanniques s'érode

Les acheteurs britanniques sont de moins en moins fidèles à leur supermarché. Selon Nielsen, une récente étude a révélé que, si les acheteurs poussent toujours la porte des grands supermarchés pour la majeure partie de leurs achats, c'est vers un nouveau style d'enseignes qu'ils se tournent aujourd'hui. En effet, les Britanniques se fréquentent uniquement les supermarchés traditionnels pour profiter des articles en promotion, mais achètent la plupart de leurs produits du quotidien chez Aldi et Lidl.

Nielsen indique que « les supermarchés se retrouvent désormais confrontés à un défi de taille : ils ne doivent plus uniquement accroître la fréquentation de leurs magasins, mais également tout mettre en œuvre pour que les consommateurs achètent davantage lors de chaque visite. Dès lors, ils doivent différencier leur offre par rapport à la concurrence, mais pas seulement au travers de promotions ou de prix plancher. Il s'agit d'offrir une meilleure expérience d'achat aux consommateurs et un bon rapport qualité-prix, tout en leur permettant de faire des économies. »

En Irlande, les marques de distributeur poursuivent sur leur lancée

Ces trois dernières années, les discounters ont connu une croissance de 37 % sur le marché irlandais, et il semble que cette vitesse de croisière ne soit pas près de ralentir.  Selon le Kantar Worldpanel, Aldi détient 7,5 % des ventes alimentaires en Irlande, contre 7 % pour Lidl.

Au cours des 12 semaines précédant le 2 mars, les parts de marché d'Aldi et de Lidl ont augmenté respectivement de 1,4 et 0,8 points de pourcentage. « Malgré cette baisse accusée par le marché de l'alimentation pour le cinquième mois consécutif, Aldi et Lidl n'en finissent pas d'étonner », souligne Kantar.

Dans les magasins 

Waitrose prévoit d'étoffer sa gamme « Essential » comptant déjà 2 100 références, en y ajoutant 500 nouveaux articles.

Aldi s'impose désormais en tant que leader de la vente de vin en Allemagne.

Sainsbury’s a étoffé sa marque Taste the Difference avec un café produit exclusivement par des femmes en Afrique.

La marque AH Excellent d'Albert Heijn propose désormais des capsules compatibles avec les machines Nespresso.

Au Royaume-Uni, Musgrave prévoit de développer sa gamme premium Discover the Taste, ainsi que sa gamme de produits semi-préparés Made Easy dans le courant de l'année.

Auchan augmente le nombre de ses produits vendus à moins d'un euro.

Tesco vient de lancer sa première boisson non alcoolisée à base de Stevia, un édulcorant naturel.

Rossmann, la chaîne de drugstore allemande, souhaite booster ses ventes en ligne en élargissant sa gamme, qui passera ainsi de 6 000 à 9 000 produits.

En France, Netto est revenu à sa stratégie de bas prix au quotidien, réduisant ainsi ses prix sur plus de 1 000 références.

Asda a lancé une campagne publicitaire à la télévision afin de promouvoir sa nouvelle gamme George Home, proposant de nombreux articles d'ameublement et de décoration d'intérieur.

Rewe devient actionnaire majoritaire du détaillant allemand spécialisé dans la vente en ligne d'accessoires pour animaux, ZooRoyal.

Delhaize se sépare de ses 39 magasins en Bosnie-Herzégovine.

L'an prochain, Biedronka prévoit d'ouvrir 300 magasins en Pologne. Plans entend ’ouvrir 3 000 points de vente d'’ici la fin 2015.

BIM, le discounter turc, prévoit d'ouvrir 500 nouveaux magasins en Turquie, auxquels viendront s'ajouter 70 enseignes au Maroc et 30 en Égypte.

Cette année, Lidl ouvrira plus de 30 magasins en Pologne, ainsi qu'un nouvel entrepôt à côté de Bydgoszcz.

Cette année, Hema s'étend au Royaume-Uni et à l'Espagne.

Au cours des quatre prochaines années, Intermarché prévoit d'ouvrir 200 magasins Intermarché Express en ville.

Ahold rachète 50 magasins autrichiens Spar en République tchèque.

Eroski vient de lancer Click & Drive, un nouveau service proposé dans son hypermarché de Leioa.

Études de marché 

Les acheteurs irlandais peuvent épargner jusqu'à 40%

Selon une étude menée par la Consumers’ Association of Ireland (CAI), les acheteurs du pays apprécieraient de plus en plus les produits de marque de distributeur. Cette étude a révélé que les acheteurs pouvaient économiser jusqu'à 40 % sur leur panier en délaissant les grandes marques habituelles au profit des marques de distributeur.

Elle précise également que les « économies considérables pouvant être réalisées en optant pour les produits de marque de distributeur proposés dans les supermarchés signifient peut-être que le coût de la fidélité à la marque est trop élevé pour de nombreux consommateurs qui font ce qu'ils peuvent pour gérer leur budget toujours plus serré. À l'heure actuelle, la réelle concurrence dans le secteur de l'alimentaire se livre, en effet, entre les produits de marque propre. »

En Grèce, les ventes des marques de distributeur ont augmenté de 5 %

Selon une nouvelle étude publiée par l'Institut de Recherche des Biens de consommation du Commerce de détail (IELKA), les ventes de marques de distributeur ont affiché une croissance annuelle de 5 % entre 2010 et 2013 sur le marché grec. Cette évolution des habitudes d'achat des consommateurs est liée à la crise économique, conjuguée à une forte baisse des revenus. En moyenne, les marques de distributeur sont 45 % moins chères que les grandes marques.

Source: http://goo.gl/la7z9B

Supermarket operators rethinking their property portfolios

Market space: Spar’s industrial-themed supermarket at the heart of a wealthy district in Budapest

When Loblaw, the Canadian supermarket chain, spun off its property assets into a separate company last July, it underlined the potential of supermarket assets to property investors. The sector has undergone fundamental changes in developed markets, with Walmart in the US, Tesco in the UK and Carrefour and Metro in continental Europe among operators under pressure from a combination of factors.

“There are a lot of changes in the supermarket sector generally. But the constant is the investor appetite,” says Michael Rodda, head of European retail investment at property consultancy Cushman & Wakefield.

Across developed markets, cash-strapped shoppers have been moving away from the traditional big weekly shop. According to J Sainsbury, the UK supermarket chain, consumers for the past couple of years have been buying one less thing in their weekly shop, then picking it up on a top-up shop during the week. This is prompting supermarket chains that traditionally have been associated with large superstores to open smaller outlets.

Meanwhile, other alternatives to big stores are springing up in developed markets. Aldi and Lidl, the German so-called “hard discounters”, are expanding around the world, as their no-frills offerings gain favour among more affluent consumers.

At the same time, online grocery shopping is gathering pace across the developed world. The UK has the most advanced online grocery market in the world, accounting for about 5 per cent of total grocery sales, according to OC&C, the consultancy. In the US, the figure is about 1 per cent, but retailers there are doing their best to catch up, with online giant Amazon expanding itsAmazonFresh grocery business. At the other end of the spectrum a plethora of speciality food sites are springing up in the US, such as Goldbely and Mouth.com.

Against this backdrop, supermarket assets remain attractive to investors on both sides of the Atlantic. The main reason is that despite the turbulence since the economic crisis, people still need to buy food.

“It is not a controversial sector to be investing in,” says John White, a director of Osprey Equity Partners, the investment company.

“Whatever else happens, people have to eat. More importantly, food retailers have been very adept at adapting to changing customer habits and have been quick to roll out multichannel formats.”

Osprey, which invests in supermarket assets on behalf of private investors, also notes that in the UK, supermarkets are typically let on 25-year leases, commonly linked to the retail price index. In continental Europe, leases tend to be much shorter, often as a result of less restrictive planning regimes. And despite the challenges in the global grocery market, supermarket operators still have very strong balance sheets and profitability. The stable cash flows generated by supermarket leases are well suited to institutional investors seeking income to meet pension liabilities, property experts say.

The size of new supermarkets being built is shrinking, reflecting the changing dynamics of the market. But Simon Lee, a director at Osprey, notes that even for bigger stores, for the right location, the big supermarket chains are still prepared to take space.

“Although there has been a lot of press about big food stores being out of favour, we still see – for the right locations – supermarket operators taking good-sized stores,” he says.

“Partly this is because operator profit margins are often higher at traditional-format stores than from convenience stores and online home deliveries. But it is also due to the fact that the physical stores form a large part of the online platform – both as a point from which goods are delivered to the home and also as ‘click-and-collect’ sites from which online orders are collected by customers.

“Large car parks and prominent locations make food stores natural click-and-collect destinations. In addition, where retailers do not have representation in existing stores, special click-and-collect points are emerging.”

Rodda says appetite among investors for supermarket assets across continental Europe remains strong, as long as leases are reasonably long and the supermarkets taking the leases have solid balance sheets.

“There is appetite across the board, from central Europe to Iberia,” he says. “There is appetite for both single-let supermarkets, which will be sold to a single high-net-worth individual, and large portfolios being sold to big insurance companies and specialist sale-and-leaseback investors.”

The one area of concern, Rodda says, is in big hypermarkets in continental Europe where up to one-third of the store is devoted to non-food items, such as clothing and hardware. These have been hit hard by the economic downturn and by the rise of online retailers.

But Lee says the changing shape of the supermarket sector may create further opportunities for investors. So-called “dark stores”, in effect stores without customers from which online grocery orders are fulfilled, could make attractive investments, as could convenience shops, if they were parcelled up into portfolios of stores.

“Dark stores should have many of the same characteristics as traditional food stores: long leases, let to companies with strong balance sheets and a high land value at the end of their life,” he says. “The small individual lot sizes of convenience stores provide additional granularity and liquidity to a wider portfolio. We are certainly exploring these assets at the moment.”

As the market develops, one of the attractions of Loblaw’s property assets is that the group operates across a range of store formats. In December 2012, the grocer, which is controlled by the Weston family, announced plans to hive off the majority of its property assets into a real estate investment trust. Loblaw then floated a 20 per cent stake last July, retaining the controlling 80 per cent. Such Reits are popular in the US, providing private investors with a tax-efficient way to buy and sell properties.

Supermarkets typically make money through their property assets through sale-and-leaseback deals, whereby they sell off property to an investor, usually an institution, and then rent it back.

But Loblaw’s approach offers an alternative to the traditional sale-and-leaseback route, which some investors believe delivers insufficient value to shareholders. They suggest the company’s model offers interesting lessons for grocers around the world.

Loblaw’s strategy is prompting some activist investors to question whether the model could be applied elsewhere, particularly in the UK, where Tesco, Sainsbury and Wm Morrison have large property portfolios.

But not everyone is in favour of such an approach. Jaime Vazquez, an analyst at JPMorgan Cazenove, notes that Carrefour, the French supermarket group, abandoned plans to spin off part of its property division three years ago.

As the debate continues about how the world’s leading grocers divide their property assets and operating companies, the next test of investor appetite for supermarket assets will come when Morrison announces a review of its property portfolio in March. Institutional investors are expected to show keen interest in any stores that are sold off as part of a sale-and-leaseback deal, although Morrison is expected to remain overwhelmingly freehold.

Chris Keen, a director in the retail team at property consultancy CBRE, says Tesco and Sainsbury have been selling and then leasing back properties, which means institutional investors already have plenty of these in their portfolios. “There is a bit of scarcity value [to Morrison]. If Morrison does a sale-and-leaseback there will be huge demand,” he says.

Source: http://goo.gl/mxpkRl

Voici comment Serge Papin a mis Système U sur orbite

Grâce à une grande cohérence entre discours et pratiques commerciales et la multiplication des services aux clients, le groupement de coopératives grignote des parts de marché.

Serge Papin, Président de Systeme U dans un magasin U de Vaucresson. Il a été récompensé par les Trophées de l'excellence bio 2012. Sous son impulsion, les produits U cherchent à devenir de plus en plus éco-compatibles. (PRM/SIPA)

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"C'est ça, le commerce ! C'est joyeux, le com­merce !" clame la voix off. Sur une ritournelle de fanfare et des images un rien psychédéliques, façon collage animé, le spot de publicité de Système U prend à revers toute la communication de la distribution. Ses concurrents martèlent leurs messages sur les prix bas à force de comparateurs et de coupons de réduction? La sixième enseigne française emprunte un chemin de traverse, et vante même son autre voie sur des écrans publicitaires au cinéma.

En une minute, mettant en scène clients, commerçants et producteurs, elle montre les liens qui les unissent, met en exergue le partage. Une utopie? "Un système, répond Rodolphe Bonnasse, PDG de CA com, spécialisé dans les services marketing à la distribution. Leur marque exprime parfaitement ce qu'elle est, un sys­tème avec des valeurs, un mode de fonctionnement propre, une mise en œuvre coopérative."

Plus de 10% de parts de marché

Ce groupement d'indépendants a vu sa part de marché progresser de 40% en une décennie, pour dépasser 10% en France, l'an dernier. Et alors que les grands distributeurs intégrés, comme Carrefour, Auchan et Casino, patinent, lui, gagne du terrain, comme les centres Leclerc. Parce qu'il continue de creuser son originalité publicitaire, qu'il veille à une bonne adéquation entre son discours et ses pratiques commerciales, et qu'il multiplie les services aux consommateurs, sans oublier, bien sûr, de réduire ses coûts pour offrir des prix serrés.

Michel-Edouard Leclerc, le patron des centres du même nom, avait vu juste : "Maintenant, Système U va pouvoir entrer dans la cour des grands", confiait-il fin 2006. Le 1er janvier suivant, en effet, la publicité télévisée s'ouvrait à la distribution. Le groupe Système U, né en Loire-Atlantique, est le premier en lice.

Lui qui a d'abord une clientèle rurale, et surtout des supermarchés – il exploite seulement 70 hypermarchés sur 1.500 points de vente –, ne veut pas manquer l'occasion de se faire connaître auprès des urbains. Fond blanc, esprit minimaliste, un énorme U rouge, une jeune femme. En off, l'acteur Daniel Prévost, la voix de l'enseigne en radio depuis vingt ans, parle d'un distributeur qui prend soin de ses clients.

"Billard à trois bandes"

Le ton est donné : "Le consomma­teur est plus important que ce qu'il y a dans le chariot, explique Guillaume Pannaud, président de TBWA France et publicitaire de la coopérative. Depuis cinquante ans que les hypermarchés existent, la valeur ajoutée a toujours semblé provenir des industriels et de leurs marques. Il fallait commencer à inverser cette idée, et la dernière campagne est l'aboutissement de ce processus." 

La signature "U, le commerce qui profite à tous" ne se substitue pas à celle des "nouveaux commerçants" instituée en 1994, mais l'accompagne pour instiller l'idée d'une entreprise qui fait du business autrement. "On fait du billard à trois bandes", sourit Serge Papin, PDG du groupement Système U, qui, depuis cinq ans, fait entendre sa voix dans les médias. La publicité lui permet à la fois de parler aux consommateurs, de faire de la communication interne et de séduire des commerçants indépendants. Ainsi, depuis cinq ans, Système U a rallié Coop Normandie, le groupe Le Mistral dans le Sud et Coop de Bretagne, soit plus de 500 surfaces de vente en plus, dont quelques hypers et des magasins de ville.

Proximité rurale

De la même façon que Leclerc s'affirme le défenseur du pouvoir d'achat, Système U s'attache à être un modèle de proximité rurale. "Quoi que l'on fasse, Leclerc sera toujours un centime moins cher que nous sur les marques natio­nales, affirme Yann Hily, patron d'un supermarché à Plobannalec, dans le Finistère. A 6 kilomètres de mon magasin, j'ai le deuxième Le­clerc le plus agressif de France sur les prix, deux Carrefour Market et deux Intermarché. Mais j'ai d'au­tres arguments : je suis très bien placé sur les fruits et légumes, sur la boucherie, et j'achète directement à la criée 70% de mon poisson. C'est plus efficace que d'être moins cher sur le Nutella. D'autant qu'avec le prix de l'essence gagner 4 euros sur son panier de 100 euros n'est pas nécessairement intéres­sant si l'on roule des kilomètres pour faire ses courses."

Pour séduire les consommateurs, cet adhérent multiplie en rayon les produits de son environnement immédiat : il vend toute la gamme de la conserverie Gonidec de Concarneau, ses trois fournisseurs de crêpes sont de la commune, tout comme pour sa charcuterie. Plus de 20% de l'assortiment du magasin est local.

"Système U est le premier à mettre mon lait en tête de gondole sans que j'aie à payer en plus, confirme le président d'un groupement agricole d'exploitation en commun (Gaec), qui fournit au même prix trois enseignes différentes et une soixantaine de magasins. Il le vend avec 25% de marge, et il prend en charge les promotions, quand Intermarché a décidé de marger à plus de 30% sans prévenir."

En décidant, début 2012, de faire la transparence sur le prix des pommes et des kiwis dans une publicité détaillant clairement ce qui revient au producteur et au magasin ainsi que le poids de la TVA, Système U brisait un tabou et une idée reçue. "Il a rendu service à la grande distribution en montrant que les marges n'étaient pas ahurissantes", sourit Rodolphe Bonnasse. Et s'est érigé en chantre du commerce responsable pour séduire les clients comme les PME. Mais la publicité ne suffit pas.

En plus des contrats établis par chaque directeur de magasin afin d'augmenter ses achats de produits locaux, le groupement coopératif a développé, à partir de 2009, les labels régionaux ("U de Normandie", "U de Corse", "U de Bretagne"…) sous l'impulsion des adhérents alsaciens. "Je fais vivre le bassin d'emploi qui me fait vivre : c'est un positionnement malin, assure Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Ils ont été les premiers à le tenter et ils n'y dérogent pas."

Philosophie de l'échange

Si certains représentants de Système U deviennent trop brutaux lors des négociations commerciales, d'autres associés sont là pour veiller au grain. "Cette année, en Bretagne, nous avons dû mettre le holà, raconte Yann Hily. Certaines PME se plaignaient que nous étions plus durs que Leclerc ! Nous avons dû rappeler aux acheteurs régionaux que nos valeurs – la justesse de l'échange – devaient primer. C'est cela qui fait notre force." Cette philosophie n'empêche pas les ventes de croître. "Nos clients sont très sensibles à tout cela dans les régions fortement marquées par le chômage, assure Dominique Schelcher, PDG de Système U Est. Et pour nos fournisseurs, c'est un plus : quand on s'engage sur les volumes de salades avec un maraîcher, par exemple, on lui donne de la visibilité. Il peut investir."

Depuis juin 2011 et la signature avec Biolait, l'organisme collecteur du lait bio en France, et la Laiterie Saint-Denis-de-l'Hôtel, Système U a passé une quinzaine d'accords tripartites de plusieurs années avec transformateurs et producteurs. "C'est une particularité qui est propre à l'enseigne, souligne Dominique Amirault, président de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef). Et là-dessus, elle est exemplaire."

Le groupement coopératif essaie aussi d'être un modèle en termes de consommation durable. Sous l'impulsion de Serge Papin, le distributeur s'est lancé avant tout le monde dans la chasse aux produits dangereux. "Nous avons été les premiers à enlever le bisphénol de nos tickets de caisse, à vendre des cosmétiques sans ce paraben réputé dangereux, assure-t-il. Avant même L'Oréal." Ce qui revient parfois à proposer des produits à marque propre à des prix plus élevés que les marques nationales : la brioche au beurre et sans huile de palme est ainsi plus chère que son équivalent Pasquier avec huile de palme. "Nous ne cherchons pas à être les moins-disants mais les meilleurs", poursuit le patron.

Système de drive

Pour développer le drive, qui permet d'aller chercher en magasin ses courses faites sur le Net, Système U n'avait pas les moyens de construire de grands entrepôts comme Leclerc. C'est donc dans ses magasins que se préparent les commandes. La productivité est faible, mais le déploie-ment rapide. Le groupement en possède plus de 500, loin devant Casino et Carrefour.

Grâce aux groupes d'échanges et de propositions (GEP) auxquels participent mensuellement les adhérents, les initiatives locales à succès sont vite repérées et proposées au niveau national. C'est ainsi que, depuis 2002, l'enseigne s'est lancée dans la location de véhicules utilitaires pour devenir leader dans le secteur. En test la livraison de produits frais. "Nous sommes très attentifs à ce que fait Amazon, assure Dominique Schelcher. Nous regardons comment le contrer."

Chasse aux surcoûts

Cette volonté d'être un acteur responsable de la distribution n'empêche pas la chasse aux surcoûts. Elle s'est accélérée depuis 2008. "Nos gains de productivité sont réinjectés dans les prix pour les maintenir le plus bas possible, expliqueSerge Papin. Nous avons optimisé la logistique, achetons désormais le gaz, l'électricité, les assurances ou même le carrelage en commun avec tous les adhérents." Autant d'économies évidentes pour des groupes intégrés comme Auchan et Carrefour, mais qui ont demandé des trésors de persuasion pour convaincre des commerçants indépendants.

Le plus compliqué ? Mettre en place un même système informatique pour tous. Là se trouvent toutes les informations sur les achats des magasins, les ventes quotidiennes… "La décision a été prise au congrès de 2009, raconte Dominique Schelcher, également responsable informatique. C'était un an après la crise, et on ne pouvait plus se payer le luxe d'avoir des systèmes différents. En 2015, tout sera terminé, et nous parlerons enfin le même langage. Nous pourrons compiler les données, être encore plus efficaces." Tout en affirmant sa différence.

Source: Challenges (http://goo.gl/ikWfgp)