Delhaize: la grande distribution vit-elle la fin d'un monde?

La volonté de Delhaize de licencier 2500 personnes a fait l’effet d’une bombe. Mais à qui la faute? A la mauvaise gestion des managers, aux exigences des actionnaires ou au modèle économique laminé par le phénomène de la franchise? Sans même évoquer la concurrence étrangère et le mode de consommation peu citoyenne du consommateur? Selon l'angle adopté, chacun a sa vision de la crise qui frappe les grandes enseignes. Mais sans apporter de véritable solution.

Dans ce débat, la grande absente aura été la direction de Delhaize qui a décliné l’invitation de l’émission "Mise au Point". Elle qui évoque pourtant "un handicap de coût important et qui ne cesse de croître".

Le nombre réel des licenciements pourrait cependant être inférieur aux 2500 annoncés, explique Myriam Delmée (Setca) "Les pertes d’emplois se feraient dans le cadre de la loi Renault qui oblige l’entreprise à citer le nombre de licenciements le plus pessimiste." Mais pour la syndicaliste socialiste, il y a dans cette annonce une part de tactique de Delhaize qui tente de faire peser tout le poids sur les licenciements alors que le vrai problème, selon elle, relève de lacunes dans la gestion commerciale : "Que Delhaize nous dise en quoi il paie davantage son personnel que les autres enseignes. Nous n’avons jamais mis de revolver sur la tête de la direction. La vérité est que Delhaize veut des accords sectoriels minimalistes".

Les coûts salariaux sont-ils le vrai problème?

Une étude Mc Kinsey pointait déjà, en 2006, le problème des coûts salariaux face à des marges en dégradation constante dans la distribution. comme si la situation actuelle était, déjà, inscrite dans les astres.

La CNE, Delphine Latawiec réfute l’argument selon lequel les coûts salariaux seraient de 15 à 33% supérieurs à ceux de la concurrence. Selon elle, il faut comparer toutes les conditions des différents acteurs de la grande distribution, et pas uniquement le quart d’heure de repos payé au personnel de Delhaize qui a été fort médiatisé.

Pierre-Alexandre Billiet, professeur à la Solvay business School pose pourtant un postulat chiffré: "Dès que le salaire représente -comme c’est de la cas pour la grande distribution- 70 à 75% des coûts opérationnels, toute variante dans ces coûts a un impact important. D’autant que le personnel est nombreux."

Attaquant les syndicats de front, Dominique Michel (Comeos, représentant la distribution) avance que lors des difficultés de Carrefour en 2011, Myriam Delmée (Setca) avait déclaré qu’il n’y avait aucun problème de coûts salariaux chez Carrefour, ceux de Delhaize étant plus élevés. Une reconnaissance, pour Dominique Michel, de la situation que traverse Delhaize aujourd’hui. Le représentant de la distribution met alors en garde contre un scénario Ford-Genk avec, au final, la fermeture de l’entreprise. Au contraire, il appelle de ses vœux le scénario Volkswagen Bruxelles où des mesures prises à temps font que l’entreprise a réinvesti et fonctionne bien.

30 millions de coûts supplémentaires, dont 19 pour les parachutes dorés

Des faux arguments, rétorque Delphine Latawiec (CNE) qui relève que l’an passé, le coûts en personnel ont augmenté de 4,5%, mais les dividendes de 11%. "Sur 30 millions d’augmentation des coûts, 19 millions ont été donnés aux CEO qui sont partis. Et quand Delhaize évoque les salaires, il faut tenir compte des chèques-repas et des réductions de prix accordées aux caisses. Ce sont donc aussi des rentrées pour le magasins de l’enseigne."

Hard Discount et franchisés : coupables car plus rentables?

Yves Noirfalisse, président de l’Aplsia, (représentant les indépendants de l’alimentation) explique qu’une structure franchisée peut compter sur une plus petite surface et des coûts de personnel moins élevés, mais demande que l’on cesse de fustiger la grande distribution uniquement sur les coûts salariaux. Il pointe au contraire le phénomène des hard discounters qui ont pris 20% du marché. "On parle de 750 points de ventes en hard discount ajoutés au cours des 20 dernières années et cela croît encore. S’additionne le ‘soft discount’ de type Colruyt qui a vu ses parts de marché croître en 20 ans de 8 à 25%."

Pour le professeur Pierre-Alexandre Billiet, le hard discount a trouvé son créneau. Et en voulant jouer sur les deux axes prix/qualité, Delhaize n’a peut-être pas fait le bon choix. Delphine Latawiec (CNE) assure que Delhaize a commis une erreur stratégique en portant à 50% la présence en rayons de ses marques propres. "Cela incite les producteurs à accorder moins de ristourne sur leurs produits."

Trop de magasins en Belgique

La Belgique souffrirait aussi de la pléthore de l’offre. Avec huit grandes enseignes, notre pays serait largement au-dessus de la moyenne européenne. "Dominique Michel (Comeos) y voit une "une richesse pour les consommateurs ", mais une richesse qui a un prix. D’autant que le pouvoir de négociation avec les producteurs est réduit par le nombre de chaînes et la taille du pays. Pour Comeos, "Un commerçant français paie ses produits moins cher à l’achat et le taux de TVA est inférieur chez tous nos voisins".

Pour Myriam Delmée, les salaires ne sont pas responsables de la concurrence étrangère. "Par rapport aux autres pays, nous avons un différentiel de coûts de 10%. Mais dans ces 10%, seuls 2% relèvent du salaire. Et comme la compétence des implantations des magasins est maintenant régionalisée, on risque d’avoir des législations différentes de part et d’autre des frontières linguistiques."

A cela s’ajoute la grande proximité des frontières. Yves Noirfalisse estime que 50% des consommateurs belges habitent à moins de 50 km d’une frontière. Raison pour laquelle 10% des 22 milliards d’euros de la distribution alimentaire partent à l’étranger. "Si Delhaize avait pu conserver 10% de son chiffre en évitant la concurrence étrangère, la question ne se poserait pas."

Le rôle citoyen du consommateur mis en cause

Le consommateurs a-t-il un rôle à jouer dans le modèle de commercialisation des produits?

Pour Pierre-Alexandre Billiet (Solvay), son influence est de taille puisque le budget alimentaire des Belges, représente 5500 euros par an par ménage. " L’acte d’achat permet de donner un pouvoir à un distributeur. Dans le passé, l’impact était lointain, mais aujourd’hui notre consommation a un impact matérialisé tout près de chez nous. Certains distributeurs créent plus d’emploi que d’autres. Si on achète chez les autres, on est partiellement responsable."

Pour le secteur de la grande distribution, Dominique Michel répond "On ne critiquera jamais le consommateur. Il ne doit d’ailleurs même plus aller à l’étranger pour concurrencer nos enseignes, internet permet désormais d’acheter des produits alimentaires à l'étranger. Si on ne fait rien, on va perdre des milliers d’emplois." Aujourd’hui 30% de l’e-commerce est organisé depuis l’étranger. Et cela pourrait atteindre les 70% selon les estimations de Comeos.

Pour la CNE, Delphine Latawiec veut relativiser l’impact du commerce en ligne : "Tout le secteur fait déjà de l’e-commerce, 50% du chiffre d’affaires est réalisé par des magasins affiliés et par l’e-commerce. Le secteur se tire une balle dans le pied.

"Et licencier 2500 salariés, c’est licencier 2500 consommateurs", conclut  la syndicaliste Myriam Delmée.

Le salon de la PLMA lance les « Salute to Excellence Awards »

Vous souhaitez découvrir une sélection des meilleurs produits de marque de distributeur qui sont venus rejoindre les rayons des supermarchés européens ces douze derniers mois ? Alors, ne manquez pas la toute première présentation des « Salute to Excellence Awards », organisée en marge du salon international « Le Monde de la Marque de Distributeur » de la PLMA qui se tiendra les 20 et 21 mai au Centre des Expositions RAI d'Amsterdam.

Les produits lauréats, alimentaires ou non, ont été proposés par de grands distributeurs des quatre coins de l'Europe, afin d'être soumis à un jury d'experts du secteur. Les produits ont été classés sur la base de différents critères, tels que leurs performances, leur goût, leur emballage, leur présentation ou encore leur marketing. Les grands gagnants seront annoncés le lundi 19 mai prochain, à l'occasion du séminaire de la PLMA qui se tiendra au Forum Centre du RAI. Les produits récompensés par les « Salute to Excellence Awards » seront également exposés sur un stand dédié.

À cette occasion, les participants au séminaire de la PLMA pourront également assister à une présentation sur les parts de marché détenues par les marques de distributeur sur le continent européen. Paolo Politi, Directeur des ventes international chez Nielsen, offrira un aperçu par pays des dernières tendances relatives aux parts de marché. Enfin, la présentation de clôture du séminaire, intitulée « La distribution électronique et les acheteurs de la future », sera assurée par Steve Mader, Directeur des ventes en ligne chez Kantar Retail, un célèbre bureau d'études.

Le salon « Le Monde de la Marque de Distributeur » devrait attirer plus de 10 000 acheteurs et visiteurs provenant d'une centaine de pays, et comptera près de 4 000 stands, dont 52 pavillons nationaux et régionaux. Au nombre des huit nouveaux pavillons figureront notamment l'Irlande, le Canada, la Roumanie, la Pologne, la Malaisie, l'Île Maurice, l'Afrique du Sud, ainsi que les États du sud des États-Unis.

Pour de plus amples informations sur le salon international « Le Monde de la Marque de Distributeur » de la PLMA, veuillez cliquer ici.

La guerre des prix fait rage

La guerre des prix s'intensifie dans la majeure partie de l'Europe. Si certains dirigeants de la distribution tirent la sonnette d'alarme, en déclarant que cette guerre des prix ne sera pas sans conséquence sur les bénéfices, bien peu de distributeurs sont parvenus à échapper à la concurrence.

Au Royaume-Uni, Morrisons a annoncé l'adoption d'une nouvelle stratégie de baisse des prix, afin de pouvoir rivaliser avec Aldi et Lidl, les deux géants du discount. Selon certains analystes, ce changement de cap de Morrisons pourrait bien déclencher une guerre des prix. « Les autres supermarchés ne peuvent rester les bras croisés », a souligné l'un des analystes. « Et c'est notamment sur les prix que cela va se ressentir. »

Alain Caparros, directeur de Rewe, craint lui aussi qu'une guerre des prix ne soit sur le point d'éclater en Allemagne. En cause, selon lui, cette guerre incessante que se livrent les discounters :
« On en vient véritablement à détruire de la valeur », a-t-il souligné, dans la mesure où les supermarchés se retrouvent contraints de diminuer leurs prix pour rester dans la course. « Nous nous retrouvons dans une spirale de prix que nous sommes obligés de suivre ! »

En France, Auchan prévoit de lancer des promotions agressives et de faire chuter ses prix dans le courant de l'année, après s'être fait dérober des parts de marché par la concurrence. Le distributeur s'attend à « connaître une année de déflation ».

Un analyste du marché prévoit également une baisse des prix sur le marché espagnol. « Nous pensons que 2014 pourrait être encore plus difficile que 2013 en termes de prix, dans la mesure où Dia a d'ores et déjà annoncé son intention de se montrer plus agressif dans ce domaine », a indiqué Kantar Worldpanel. Selon l'analyste, c'est le discounter Lidl qui affichait « la plus forte croissance » en Espagne.

Comment les supermarchés peuvent-ils rivaliser avec Lidl ?

Comment les supermarchés néerlandais peuvent-ils conserver leur clientèle face à Lidl ? C'est cette question complexe qui a été soulevée lors de la conférence sur les marques de distributeur, organisée par le Food Magazine et l'EFMI. Selon certains participants, les supermarchés doivent abandonner leurs marques bon marché au profit de gammes de haute qualité, à même de concurrencer les prix pratiqués par Lidl.

Cette opération s'avérera toutefois périlleuse en raison de l'incroyable pouvoir d'achat du géant du discount. Selon le magazine Distrifood, Lidl affiche un chiffre d'affaires annuel de 64 milliards d'euros, soit deux fois supérieur à celui de l'ensemble des supermarchés hollandais.

Si les marques bon marché ne constituent pas une arme de taille pour rivaliser avec Lidl, les supermarchés indiquent que ces gammes s'avèrent toutefois nécessaires pour pouvoir concurrencer les autres distributeurs de produits à bas prix du pays. Selon certaines sources, la marque économique permettrait également d'influencer la perception globale des acheteurs au regard des prix pratiqués par un supermarché.

Importants bouleversements chez Lidl

Les spéculations quant à l'avenir de Lidl vont bon train. Ce sont tout d'abord les démissions inattendues du Président, Karl-Heinz Holland, et de David Jaschok, Directeur des achats et du marketing, pour cause de divergences « inconciliables » au regard de la future orientation du discounter, qui ont fait naître certaines rumeurs.

Ensuite, les médias ont révélé que Lidl se préparait à mettre un pied sur le marché américain.  Selon un magazine américain spécialisé, Lidl aurait même implanté une antenne en Virginie, dans l'objectif d'étudier la possibilité d'une telle expansion. L'entreprise aurait par ailleurs envoyé des cadres de sa division irlandaise à cet effet.

Certains analystes s'attendent à ce que ce remaniement de la direction du siège soit lié à diverses stratégies visant à améliorer la situation de Lidl sur son marché d'origine. En effet, au vu de la baisse des prix appliquée par certains supermarchés qui améliorent également leur offre de produits, le discounter perd actuellement des parts de marché en Allemagne.

Delhaize compte améliorer ses marques

Delhaize compte sur une amélioration de sa gamme de marques de distributeur pour l'aider à faire face à l'intensification de la concurrence en termes de prix sur le marché belge. Frans Muller, PDG du Groupe Delhaize, a indiqué aux analystes que le distributeur prévoyait de « se concentrer sur le renforcement de la qualité et de la variété de sa gamme » dans le cadre de sa stratégie visant à accroître les ventes et les bénéfices. Delhaize prévoit également de baisser ses prix et d'augmenter ses promotions.

Selon Frans Muller, le distributeur doit encore plus se différencier de la concurrence grâce à la qualité de ses produits frais, ainsi qu'à l'expérience d'achat globale. Dans cet objectif, deux formats de magasin « nouvelle génération » ouvriront leurs portes dans le courant du mois d'avril.

En Belgique, la rentabilité de Delhaize est fortement mise à mal au vu de la hausse des coûts et de l'exacerbation de la concurrence. La marge brute du Groupe a accusé une baisse, en raison d'une diminution des prix et de l'augmentation des promotions.

La Commission européenne propose une nouvelle réglementation relative aux produits bio

La Commission européenne a présenté de nouvelles propositions visant à améliorer la production biologique et l'étiquetage des produits biologiques. La Commission prévoit de supprimer une grande partie des dérogations actuelles en matière de production et de contrôle des produits biologiques.

« L’avenir du secteur des produits biologiques de l'Union européenne repose sur la qualité et l’intégrité des produits vendus sous le logo européen de production biologique », a déclaré un membre de la Commission. « La Commission tend à favoriser une amélioration à la fois quantitative et qualitative de la production biologique dans l'Union européenne en renforçant la confiance des consommateurs dans les produits biologiques et en supprimant les obstacles au développement de l'agriculture biologique. »

Selon le site Web de la Commission européenne, ce nouveau règlement vise à faciliter l'accès des petits agriculteurs à l'agriculture biologique en leur permettant d'adhérer à un régime de certification de groupe, à réduire les coûts administratifs et à accroître la transparence du processus de production.

Les exportations en hausse chez Carrefour

Selon le journal Le Monde, Carrefour entend doubler les exportations de sa gamme Reflets de France. La majeure partie des profits devrait provenir de Chine, où le distributeur prévoit d'étendre sa gamme dans 235 supermarchés chinois. « Nous aspirons à doubler le chiffre d'affaires annuel des exportations de notre gamme Reflets de France. En 2013, nous avions enfoncé la barre des 11 millions d'euros », a déclaré un dirigeant de Carrefour.

Carrefour souhaite également stimuler ses ventes sur d'autres marchés. Cette année, le géant français lancera, à titre d’essai, cette gamme dans 5 magasins au Brésil, tout en planchant sur d'autres marchés d'exportations potentiels, tels que l'Allemagne ou le Royaume-Uni. Selon certains rapports, Carrefour pourrait également développer les exportations de ses vins de marque de distributeur.   

Intermarché renforce ses activités de fabrication

Intermarché prévoit d'accroître de façon considérable ses activités de fabrication et entend bien figurer parmi les cinq plus grands fabricants alimentaires français d'ici 2015. À l'heure actuelle, le distributeur dispose de 61 usines produisant 45 % de ses produits de marque de distributeur. L'entreprise prévoit de s'exporter en dehors du territoire français, en augmentant ses activités de production pour d'autres entreprises, et passer ainsi de 20 % à 30 % de parts de marché.  Les ventes liées à la fabrication ont augmenté de 4,3 %, pour atteindre les 3,8 milliards d'euros.

Les marques de distributeur gagnent du terrain en Finlande

De plus en plus de produits MDD viennent rejoindre les rayons des distributeurs finlandais. Kesko lance actuellement la marque K-Menu qui, selon l'entreprise, cible des produits du quotidien « de bonne qualité ». Cette gamme de produits comprend des « produits de base du quotidien », tels que de la viande fraîche et des produits à base de viande, des pâtes, des jus, des produits surgelés ou encore des produits en conserve.

Jorma Rauhala, PDG de Kesko, a déclaré que l'entreprise avait lancé cette gamme en raison de la « forte croissance » des marques de distributeur sur le marché de l'alimentaire en Finlande. Le distributeur entrevoit de « nombreuses opportunités » afin de proposer de nouveaux produits MDD à prix compétitif dans les magasins Kesko.

L'un des principaux concurrents de Kesko, la coopérative SOK, voit d'un même œil les opportunités offertes par les marques de distributeur. Le distributeur a annoncé le lancement d'une gamme proposant 400 produits locaux, baptisée Koti maista.

Les hypermarchés font-ils leur grand retour ?

Les hypermarchés pourraient bien faire leur grand retour sur le marché français. Selon les analystes de Morgan Stanley, « février fut un bon mois pour les hypermarchés français qui ont encore gagné des parts de marché, venant ainsi confirmer la tendance de janvier. » Selon l'analyst, cette tendance devrait soutenir Carrefour, qui a la possibilité de protéger ses parts de marché, en raison d'un trafic et d'une fréquence en augmentation.

« Nous pensons que ces pressions concurrentielles s'intensifieront en France au cours de l'année et ce, malgré un marché déjà très compétitif en matière de prix », prévoit Morgan Stanley. Et c'est sans compter sur le contexte déflationniste, dans le cadre duquel les prix des biens de grande consommation ont chuté de 1,3 % en février, selon les dernières données publiées par Nielsen.

Davantage d'hypermarchés au Danemark ?

La concurrence entre les distributeurs risque de prendre un nouveau tournant au Danemark, avec l'introduction de nouveaux formats de magasin et de distributeurs. En effet, le gouvernement danois pourrait bien décider de lever les restrictions sur la taille des magasins dans le pays, laissant ainsi le champ libre à la construction de nouveaux formats d'hypermarchés.  Le cas échéant, les distributeurs étrangers pourraient bien partir à l'assaut de ce marché, dans la mesure où les distributeurs nationaux risquent de ne pas être prêts à proposer de nouveaux formats. Seul le distributeur danois Dansk Supermarked dispose d'un format d'hypermarché, dans son réseau de 18 magasins Bilka.

Le Conseil danois de la concurrence prévoit de proposer un projet de loi visant à augmenter de façon considérable la limite actuelle de 3 500 m² pour les nouveaux magasins du pays. Cependant, les groupes environnementaux et les distributeurs nationaux s'opposent à un tel changement.

La fidélité des acheteurs britanniques s'érode

Les acheteurs britanniques sont de moins en moins fidèles à leur supermarché. Selon Nielsen, une récente étude a révélé que, si les acheteurs poussent toujours la porte des grands supermarchés pour la majeure partie de leurs achats, c'est vers un nouveau style d'enseignes qu'ils se tournent aujourd'hui. En effet, les Britanniques se fréquentent uniquement les supermarchés traditionnels pour profiter des articles en promotion, mais achètent la plupart de leurs produits du quotidien chez Aldi et Lidl.

Nielsen indique que « les supermarchés se retrouvent désormais confrontés à un défi de taille : ils ne doivent plus uniquement accroître la fréquentation de leurs magasins, mais également tout mettre en œuvre pour que les consommateurs achètent davantage lors de chaque visite. Dès lors, ils doivent différencier leur offre par rapport à la concurrence, mais pas seulement au travers de promotions ou de prix plancher. Il s'agit d'offrir une meilleure expérience d'achat aux consommateurs et un bon rapport qualité-prix, tout en leur permettant de faire des économies. »

En Irlande, les marques de distributeur poursuivent sur leur lancée

Ces trois dernières années, les discounters ont connu une croissance de 37 % sur le marché irlandais, et il semble que cette vitesse de croisière ne soit pas près de ralentir.  Selon le Kantar Worldpanel, Aldi détient 7,5 % des ventes alimentaires en Irlande, contre 7 % pour Lidl.

Au cours des 12 semaines précédant le 2 mars, les parts de marché d'Aldi et de Lidl ont augmenté respectivement de 1,4 et 0,8 points de pourcentage. « Malgré cette baisse accusée par le marché de l'alimentation pour le cinquième mois consécutif, Aldi et Lidl n'en finissent pas d'étonner », souligne Kantar.

Dans les magasins 

Waitrose prévoit d'étoffer sa gamme « Essential » comptant déjà 2 100 références, en y ajoutant 500 nouveaux articles.

Aldi s'impose désormais en tant que leader de la vente de vin en Allemagne.

Sainsbury’s a étoffé sa marque Taste the Difference avec un café produit exclusivement par des femmes en Afrique.

La marque AH Excellent d'Albert Heijn propose désormais des capsules compatibles avec les machines Nespresso.

Au Royaume-Uni, Musgrave prévoit de développer sa gamme premium Discover the Taste, ainsi que sa gamme de produits semi-préparés Made Easy dans le courant de l'année.

Auchan augmente le nombre de ses produits vendus à moins d'un euro.

Tesco vient de lancer sa première boisson non alcoolisée à base de Stevia, un édulcorant naturel.

Rossmann, la chaîne de drugstore allemande, souhaite booster ses ventes en ligne en élargissant sa gamme, qui passera ainsi de 6 000 à 9 000 produits.

En France, Netto est revenu à sa stratégie de bas prix au quotidien, réduisant ainsi ses prix sur plus de 1 000 références.

Asda a lancé une campagne publicitaire à la télévision afin de promouvoir sa nouvelle gamme George Home, proposant de nombreux articles d'ameublement et de décoration d'intérieur.

Rewe devient actionnaire majoritaire du détaillant allemand spécialisé dans la vente en ligne d'accessoires pour animaux, ZooRoyal.

Delhaize se sépare de ses 39 magasins en Bosnie-Herzégovine.

L'an prochain, Biedronka prévoit d'ouvrir 300 magasins en Pologne. Plans entend ’ouvrir 3 000 points de vente d'’ici la fin 2015.

BIM, le discounter turc, prévoit d'ouvrir 500 nouveaux magasins en Turquie, auxquels viendront s'ajouter 70 enseignes au Maroc et 30 en Égypte.

Cette année, Lidl ouvrira plus de 30 magasins en Pologne, ainsi qu'un nouvel entrepôt à côté de Bydgoszcz.

Cette année, Hema s'étend au Royaume-Uni et à l'Espagne.

Au cours des quatre prochaines années, Intermarché prévoit d'ouvrir 200 magasins Intermarché Express en ville.

Ahold rachète 50 magasins autrichiens Spar en République tchèque.

Eroski vient de lancer Click & Drive, un nouveau service proposé dans son hypermarché de Leioa.

Études de marché 

Les acheteurs irlandais peuvent épargner jusqu'à 40%

Selon une étude menée par la Consumers’ Association of Ireland (CAI), les acheteurs du pays apprécieraient de plus en plus les produits de marque de distributeur. Cette étude a révélé que les acheteurs pouvaient économiser jusqu'à 40 % sur leur panier en délaissant les grandes marques habituelles au profit des marques de distributeur.

Elle précise également que les « économies considérables pouvant être réalisées en optant pour les produits de marque de distributeur proposés dans les supermarchés signifient peut-être que le coût de la fidélité à la marque est trop élevé pour de nombreux consommateurs qui font ce qu'ils peuvent pour gérer leur budget toujours plus serré. À l'heure actuelle, la réelle concurrence dans le secteur de l'alimentaire se livre, en effet, entre les produits de marque propre. »

En Grèce, les ventes des marques de distributeur ont augmenté de 5 %

Selon une nouvelle étude publiée par l'Institut de Recherche des Biens de consommation du Commerce de détail (IELKA), les ventes de marques de distributeur ont affiché une croissance annuelle de 5 % entre 2010 et 2013 sur le marché grec. Cette évolution des habitudes d'achat des consommateurs est liée à la crise économique, conjuguée à une forte baisse des revenus. En moyenne, les marques de distributeur sont 45 % moins chères que les grandes marques.

Source: http://goo.gl/la7z9B

Virage connecté : les enseignes en retard ?

Toujours un temps de retard ! Malgré beaucoup d’efforts de la part des enseignes de la distribution alimentaire pour innover, les enseignes tardent à nous surprendre positivement dans le « virage connecté ».

Car que les enseignes alimentaires le veuillent ou non, l’expérience achat a changé, et le comportement des clients avec. C’est inéluctable. Dorénavant, cela se passe non seulement avant, pendant et après l’achat, mais en plus cela se produit sur le mobile. Les clients d’aujourd’hui sont connectés et réclament de nouvelles solutions pour effectuer, conforter, assurer leurs achats.

Qui dit mobile, dit applications. Que cela provienne d’Android ou de l’Apple store, les applications sont donc le lot de différenciation des enseignes sur les écrans mobiles. Et pourtant. L’exemple en date pointe un manque de réactivité évident. Les enseignes multiplient les applications au détriment de leur qualité. E.Leclerc en totalise 12, Carrefour 7. Certaines d’entre elles n’ont pas connu de mise à jour depuis plus d’un an !

Pas la première fois

La grande distribution n’est hélas pas à son premier bonnet d’âne. Le virage des courses en ligne avait été initié timidement par crainte de cannibaliser, puis de détrôner le trafic en magasin physique, et par souci des patrons de vider leurs magasins. Depuis un tsunami s’est déversé sur le territoire, provoquant un maillage efficace, assurant la création de plus de 2800 points de retrait. Ceci étant, les craintes des débuts existent encore, et beaucoup redoutent que cela se démocratise. C’est donc sans conviction, et par souci de rentabilité, que la grande distribution se jette à corps perdu.

Les réseaux sociaux ont également démarré timidement. Les marques s’y sont mise bien avant les enseignes. Malgré un potentiel et une force média évidente, la grande distribution ne s’y est attelé que tardivement. L’explosion a sans doute eu lieu il y a 2 ans, soit 8 ans après la création du réseau social. Depuis, Facebook, pour ne citer que lui, a changé plusieurs fois de stratégies, passant d’un outil libre et gratuit, à un outil puissant et payant de marketing. Les retardataires peinent aujourd’hui à rattraper leur retard, et voient leur chance de revenir sur le peloton de tête s’amenuiser.

L’exemple Delhaize

De l’autre côté de nos frontières, les enseignes semblent plus pragmatiques. À l’instar du concept tout-sous-le-même-toit, on évoquera ici tout-sur-la-même-appli. L’application Delhaize semble se rapprocher d’un idéal et les enseignes pourraient s’en inspirer. Fini dès lors l’application pour le scan, celle pour le drive, pour le carburant, le vin : elles sont presque toutes réunies à portée de pouce. Inutile de naviguer sur son écran pour chercher son application noyée dans la masse. 

Réputé novateur, la grande distribution peine à aborder les grands chantiers de demain et à éduquer les consommateurs aux évolutions de demain. Dans un secteur matraqué par une guerre des prix devenu absurde, ils restent étonnant qu’aucune n’aille se chercher une nouvelle identité ancrée dans l’air du temps. Le virage numérique, malgré quelques tentatives, n’est en définitive par encore entamé.

Source: http://goo.gl/7zE0PR