"Ces dernières années, l’analyse du jeu concurrentiel dans le secteur de la distribution alimentaire montre que la compétition s’est durcie entre enseignes traditionnelles et discounters, et contre toute attente ce sont plutôt ces derniers qui en ont le plus souffert. Ainsi, depuis 2009, le hard discount alimentaire semble être à un tournant décisif de son développement en France. Leur part de marché (valeur) baisse et des changements de stratégie de positionnement s’opèrent. La décision de Lidl, en Octobre 20121, d’abandonner sa stratégie hard discount illustre bien la crise que traversent ces acteurs. Afin d’analyser de manière plus approfondie les raisons de ce déclin et de proposer d’éventuels moyens aux managers d’enseignes de hard discount de se différencier de cette nouvelle concurrence, nous avons choisi d’étudier l’image prix de ces enseignes. L’image prix est, en effet, un concept important dans la lutte concurrentielle entre les différents acteurs de la distribution alimentaire et c’est une condition nécessaire de survie pour les enseignes de hard discount. Compte tenu des questions posées dans cette recherche, la mobilisation de l’image prix, dans son acception multidimensionnelle, paraît pertinente. En effet, sa prise en compte permet d’apprécier les facettes du concept considérées par les clients et leur niveau d’évaluation. Cette connaissance amène à identifier des leviers d’actions pour les managers qui pourront ainsi conserver une bonne image prix ou l’améliorer en agissant potentiellement sur trois aspects : « sécurité des prix bas », « rapport qualité-prix (bonnes affaires) » et / ou « maîtrise du budget ». Les résultats d’une enquête quantitative menée auprès de 196 consommateurs indique que la dimension « sécurité prix » a une influence plus importante que les autres dimensions. Ce résultat est validé quelque soit le type de magasin (hard ou soft discount). Du point de vue managérial, un travail sur la mise en avant d’autres éléments que le prix bas peut permettre à ses enseignes de se différencier. Les enseignes soft discount peuvent accentuer le côté « bonnes affaires » de l’image prix tandis que les enseignes « hard discount » travailleraient sur un positionnement plus axé sur la maîtrise du budget. Cette suggestion se confirme avec la prise en compte du rôle des caractéristiques individuelles, la sensibilité au prix et le degré de fréquentation, qui font ressortir de manière plus importante la dimension « bonnes affaires » de l’image prix. Il s’agit plus particulièrement de conserver l’image prix « sécurité prix », car il semble qu’elle soit associée fortement à ces enseignes et développer les 2 autres dimensions de manière à attirer les consommateurs ayant une autre conception d’un magasin pas cher." (Résumé)
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