Dans la plupart des pays, le marché de la distribution alimentaire est dominé par des acteurs locaux. Pourquoi des détaillants au succès local comme Colruyt ouMigros ne sont-ils pas plus actifs sur le plan international? Ce phénomène est pratiquement inexistant dans les autres branches de l’industrie, nous signale Marcel Corstjens, titulaire de la chaire de marketing créée par Unilever à la prestigieuseINSEAD Business School. Pourquoi?
Facteurs locaux
Selon Marcel Corstjens, les facteurs locaux jouent un rôle trop important dans l’alimentation. Il n’existe pratiquement pas de multinationales actives dans la distribution alimentaire. “La seule exception, c’est Walmart, mais ce distributeur peut aussi se raccrocher à un très vaste marché domestique. C’est une condition indispensable pour se lancer à l’international. Comment le Suisse Migros, leader dans un pays de 5 millions d’habitants, pourrait-il un jour conquérir le marché chinois? Il n’y a pas de place pour le copier/coller dans la distribution alimentaire.” C’est différent dans le non-food. Les choses sont donc plus faciles pour Zara que pour Colruyt.
Aucune synergie
Le fait que Jeronimo Martins ait, depuis le petit Portugal, réussi à conquérir la grande Pologne avec sa chaîne discount Biedronka, tient quasiment du hasard. “Aux yeux des Polonais, Biedronka est une entreprise polonaise. Elle pratique un concept discount très authentique, totalement adapté au marché polonais. Il n’y a aucune synergie entre le Portugal et la Pologne. Et c’est tant mieux. Car le problème dans l’univers de l’alimentation, c’est que plus on recherche de synergie à l’échelle internationale, plus on perd en termes de différenciation. Ce n’est pas un hasard si Carrefour a décidé de concentrer son activité dans les pays où les deux premières places du marché sont à sa portée. On a besoin d’une échelle locale.
Modèle de croissance
Il conclut avec un conseil gratuit: “À la place de Colruyt, je ferais une croix sur la France et les Pays-Bas. Il y a encore tellement de potentiel en Belgique.” Pour Marcel Corstjens, le weightless brand ownership pourrait être un modèle de croissance prometteur pour les détaillants. “Les distributeurs alimentaires doivent se poser trois questions. Où le consommateur dépense-t-il son argent? Pouvons-nous devenir un acteur crédible sur ce marché? Pouvons-nous accéder à la rentabilité? À partir de là, tout est possible. Il existe suffisamment d’opportunités de croissance qui n’exigent pas de perdre son métier de base de vue.”
StoreCheck (http://goo.gl/A13l5)
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