E-commerce : la grande distribution prend le secteur en main

L’e-commerce est en plein boom. La grande distribution prend le secteur en main. Mais les sites gardent leurs chiffres secrets 

On sait que ses bénéfices sont énormes, mais le géant américain Amazon, leader du commerce mondial sur Internet, ne divulgue pas ses résultats par pays. (photo GILLES DUFOUR/« jdsl  »)

«On trouve aujourd’hui absolument tout à acheter sur Internet, sauf des animaux vivants. » On prête cette formule à Jeff Bezos, le patron d’Amazon, le leader mondial de l’e-commerce . Ironie du calendrier, au moment où l’on célébrait cette semaine la création, il y a cinquante ans, du premier hypermarché Carrefour dans l’Essonne, paraissait sur Le Journal du Net le classement des sites français d’e-commerce. Les américains Amazon, Staples et Apple, leaders en Europe aux côtés de l’allemand Otto Group et de l’anglais Tesco Score, ne figurent pas dans cette liste, car ils ne publient pas de chiffres d’affaires par pays. Les géants du Net sont avares d’informations sur leur business.

• 19 % de hausse en 2012

La galaxie de la vente en ligne ressemble à un quartier en mutation, méconnaissable si vous ne l’avez pas visité depuis un an. « Le marché de l’e-commerce se développe de manière régulière parce que les prix y sont moins élevés qu’en magasin et parce qu’il devient possible avec le smartphone de passer commande où que l’on soit », explique François Monboisse, ancien de fnac. com et aujourd’hui président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). En 2012, le commerce en ligne en France a progressé de 19 % pour atteindre 45 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Sur un marché global en baisse de 0,2 %. « Ce qui veut dire que l’e-commerce gagne en parts de marché sur le commerce traditionnel », estime Philippe Moati, président de l’Observatoire du commerce.

Le premier point qui ressort du classement réalisé par Internet Retailer, une société américaine d’édition spécialisée, et publié dans Le Journal du Net, est l’absence de sites très fréquentés par les Français, comme eBay, Groupons, voire Le Bon Coin. On ne connaît pas les chiffres d’affaires générés par ces boutiques en ligne, qui ne les communiquent pas même au syndicat patronal du secteur.

Le deuxième enseignement de ce classement est la domination désormais évidente des majors de la grande distribution sur le commerce en ligne. Ils ont souvent procédé par acquisition, comme Casino avec CDiscount, mais les Auchan, Carrefour et Leclerc ont imposé leur marque sur le Net. Grégory Bressolles, qui anime la chaire d’e-commerce à l’école de commerce Kedge, parle de la « victoire du ‘‘clic and collect’’ » pour résumer le succès des « drive », où l’on passe commande sur Internet avant de récupérer ses achats sur place. Les grands distributeurs ont apporté leur puissance financière et leur capacité logistique aux pionniers de l’e-commerce. Altarea Cogedim, promoteur de centres commerciaux, a racheté au printemps Rue du Commerce. Tout un symbole. Mais, sur le Net, la grande distribution est de plus en plus concurrencée. Car les sites marchands de toutes les tailles foisonnent et redoublent d’imagination.

• Commissions discrètes

Pour y parer, les cybermarchands développent leur place de marché. C’est-à-dire qu’ils hébergent ou accueillent sur leur site d’autres marques, attirées par leur audience, et perçoivent naturellement des royalties sur les ventes. Un business aussi secret que rentable. « Ce sont ces revenus qui assurent la rentabilité de ces sites », explique le journal économique « Les Échos ». Certains vont même jusqu’à assurer la logistique de la livraison du produit concurrent. La rapidité est un des atouts maîtres des cybermarchands… au détriment de l’environnement, car c’est par la route - donc dans des milliers de camions - que le gros de cet énorme trafic transite.

La présence des enseignes physiques dans ce classement (Darty, Leroy Merlin…) est par ailleurs la démonstration que la relation entre le Net et le magasin est sur le point de se banaliser. « Le marché va arriver à maturité, bientôt on parlera de commerce connecté en général », assure François Monboisse. On essaie puis on commande par clic dans le magasin, qui devient autant un showroom qu’un espace de conseil. Amazon a d’ailleurs renoncé cette année à vendre et livrer les « produits blancs » (gros électroménager) parce que la logistique de reprise était trop lourde et trop coûteuse. Une bonne nouvelle pour Darty, neuvième site français, mais dont les services au consommateur ne sont pas virtuels.

Les évolutions technologiques permettront demain de photographier un vêtement avec son mobile dans la rue et de savoir où il est le moins cher dans la ville. « Mais les deux mondes cohabiteront, car le consommateur aura toujours besoin de moments de convivialité », estime Philippe Moati. Nous voilà rassurés…

Source: Sud-Ouest (http://goo.gl/74OLL)