Le goûter n'échappe pas à l'omniprésence des marques de distributeurs. Elles captent, en fonction des segments, entre 30% et 50% de part de marché, mais restent spectatrices de l'évolution du secteur.
Avec un plus de 883 millions d'euros, pour un volume de 696 millions d'UVC (unités de vente consommateurs), les marques de distributeurs pèsent un poids important sur le marché, mais encore loin des performances des marques nationales qui s'arrogent 2,8 milliards d'euros en chiffre d'affaires, pour un volume unitaire de 1,1 milliard d'UVC.
Quoi que, selon les segments et les panélistes, les MDD peuvent afficher une place de leader. C'est le cas, par exemple, des biscuits céréaliers avec 47% de part de marché en volume et 37% en valeur (CAM à fin avril 2013, selon Nielsen), alors que le groupe Mondelez International, toutes marques confondues (Prince, LU...), affiche 33% de part de marché en volume et 36% en valeur. Reste que les ventes en volume des MDD régressent légèrement de 0,5%, et que la croissance en valeur, avec + 2,5%, est inférieure à celle du marché (+3,9%, selon Nielsen).
Les MDD en chiffres
- 883,6 M € Le CA des MDD sur le marché total du goûter, à + 2% vs + 3,6% pour les marques nationales
- 696 M d'UVC Le volume des MDD, à - 0,5% vs + 2,1% pour les marques nationales
- Les compotes nomades et individuelles sont le marché où les MDD souffrent, + 3,6% en valeur et - 0,6% en unités vs + 15,1% et + 8,4% pour les marques nationales
Source: Iri, HM+ SM, en CAM à fin avril 2013
REMISES PERMANENTES
Pour se différencier, les marques propres usent de plusieurs arguments. Outre des prix de vente plus bas que les marques nationales, certains distributeurs jouent la carte des remises permanentes. C'est le cas, par exemple, d'Intermarché via son programme de fidélité pour les enfants, qui permet aux parents de bénéficier de 10% de remises supplémentaires sur les 200 produits de la MDD Zigos destinés aux 6-11 ans. « Les distributeurs ont très bien analysé les habitudes des consommateurs. Les mères de famille mixent beaucoup leurs achats pour varier les goûters de leurs enfants, mais aussi pour leur faire plaisir. Ainsi d'une semaine sur l'autre, elles vont préférer un goûter simple sous MDD, un goûter ultragourmand à marque nationale ou encore une innovation sous promo. En proposant des prix systématiquement bas ou en promo catalogue, les MDD captent beaucoup de mamans soucieuses de leur porte-monnaie », indique un intervenant du marché.
Autre stratégie des marques de distributeurs : séduire les enfants avec des personnages. Toutes ou presque personnifient leurs produits via des personnages. Système U utilise la bande des Looney Tunes Active, Auchan a son lion et son hibou, Rik et Rok, et Carrefour, qui exploitait jusqu'à présent une licence Disney, avec les amis de Mickey, a créé des Petits Monstres qui devraient progressivement arriver cette année sur toute la gamme Carrefour Kids.
L'idée d'illustrer les produits MDD avec des personnages paraît simple mais, derrière, se cache un dispositif web travaillé. En effet, à l'époque où la communication passe par le digital, la cible des mineurs est exclue des réseaux sociaux. À défaut de pouvoir toucher les enfants via Facebook, les enseignes montent donc des sites web ludiques et éducatifs où les plus jeunes - sous la surveillance des parents - peuvent créer de véritables communautés.
PEU DE PRISE DE RISQUES
Si les marques propres résistent bien aux marques nationales, c'est aussi parce qu'elles prennent peu de risques. En effet, l'innovation et le lancement de produits sont toujours savamment pensés chez les distributeurs. En réalité, les MDD attendent qu'un produit atteigne des distributions en valeur importantes, puis elles adaptent l'innovation à leur propre cahier des charges. Un bémol est néanmoins à apporter dans le domaine du bio où elles sont très actives et développent des lignes entières de gammes.
Source: LSA Conso (http://goo.gl/eAqpa)
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