Un consommateur nouvelle génération

L'étude « Crise du shopping et/ou shopping de crise » d'Altavia shopperMind pointe l'évolution durable des comportements d'achat.

Mais que veut donc le consommateur ?
Cette question taraude industriels comme distributeurs. Cinq ans après la chute de Lehman Brothers, Altavia shopperMind s'est penché sur ce qui a vraiment changé dans les habitudes d'achat des Français à travers l'étude « Crise du shopping et/ou shopping de crise ». L'observatoire dédié au comportement des consommateurs et à l'évolution du commerce du groupe Altavia a voulu faire la part entre les épiphénomènes et les attitudes durables. Mis en regard des initiatives menées par les enseignes, les résultats de ce tour d'horizon mené à la fois au travers de forums consommateurs et d'une enquête quantitative sont éclairants.

Des Français inquiets
Peu de monde a le sentiment d'échapper à la crise. 72 % des Français estiment ainsi y être directement exposés. « On ne consommera plus comme avant. Au-delà de l'inquiétude qui se manifeste, il règne un sentiment de culpabilité de l'avoir fait peut-être un peu trop largement durant des années », remarque Jean-Marc Megnin, directeur général d'Altavia shopperMind. Avec, à la clef, la hausse des emplettes en solde, mais aussi de l'envie d'acheter des produits qui durent.

Pour certains, la « fin de mois » arrive très tôt. Ce qui est susceptible de remettre en cause la double visite mensuelle en hypermarché. Un effet de stockage peut se produire en début de mois, complété ensuite par des achats de proximité permettant d'économiser l'essence et d'acheter de plus petits volumes. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les industriels sortent plus de petits formats. Ou si un adhérent de Leclerc a proposé à ses clients de décaler l'encaissement des chèques émis le dernier week-end du mois.
Mais les comportements ne sont pas linéaires. « Le consommateur peut faire la chasse aux promotions en grande surface tout en allant au marché, plus cher, pour certains produits », constate Jean-Marc Megnin.

De nouveaux réflexes pour les magasins
L'expérience en ligne des Français a progressé. « Ils prennent plaisir à pratiquer le e-shopping et sont moins dans le fonctionnel que dans l'émotion. Ils ont aussi découvert sur le Web les bénéfices de services clients rigoureux », remarque Nathan Stern, président d'Altavia shopperMind. A mettre en regard avec un attachement plus fragile au magasin.
Il n'en existe pas moins de nouvelles opportunités pour les points de vente. Notamment lorsque les acheteurs en ligne viennent y récupérer leurs produits, et refont des emplettes sur place. La distribution a tout intérêt à adapter, pour eux, son parcours client. « Elle doit aussi intégrer l'idée que proposer des produits ne suffit plus et qu'elle devient un lieu de service », poursuit Nathan Stern.

D'autres manières de gérer l'image prix se font jour, notamment à l'étranger. Tesco a mis en place un système de comparaison des prix avec ses concurrents qui peut permettre de bénéficier directement en caisse d'une réduction sur l'alimentaire. Tandis que Wal-Mart envisage un service de livraison par les voisins qui, en échange, recevraient des bons d'achat.
Un futur à imaginer

De nouveaux comportements se profilent.
37 % des Français se déclarent prêts à acheter en ligne leurs produits frais s'ils ont une garantie de qualité. Et, selon l'étude, 14 % se sentent même totalement capables de se passer d'aller en hypermarché s'ils trouvent tout sur le Net.
« Les schémas de vente vont être de plus en plus divers », prévient Jean-Marc Megnin. Preuve parmi d'autres, le « drive fermier », dû à des producteurs locaux, arrive dans de multiples régions. Autre piste : l'abonnement mensuel à des produits de grande consommation se développe.
Et une nette majorité des Français pensent que la location plutôt que l'achat, l'occasion, l'échange ou la revente de produits vont durer ou se développer. Les comportements arrivés avec la crise se sont installés.