Partager la publication "L’e-mail plus efficace que les réseaux sociaux dans le retail"
En matière d’engagement client, l’e-mail reste un outil marketing plus efficace que les réseaux sociaux dans le monde du retail. Une étude de Millward Brown* montre que 77% des internautes américains réagissent aux e-mails qu’ils reçoivent des marques et de la grande distribution soit en cliquant sur les liens que contient le message, soit en allant sur le site de l’enseigne/marque immédiatement après avoir reçu l’e-mail. 2,7% déclarent même réagir systématiquement. L’autre point édifiant de l’étude est que 20% des personnes interrogées disent recevoir plus de 30 e-mails de retailers par semaine.
Je n’ai pas de chiffres comparables pour la France mais j’ai l’impression qu’ici aussi on a voulu enterrer l’e-mail un peu vite, en misant tout sur les réseaux sociaux… Or, d’après la même étude, 46% des Américains disent ne jamais utiliser les réseaux sociaux quand ils envisagent d’acheter quelque chose.
Qu’est-ce qui explique cette différence ? Deux raisons évidentes sont évoquées dans cette publication d’AdAge (page 18, pour vous éviter de chercher…). Premièrement, l’e-mailing ne demande aucun effort au consommateur. C’est du 100% push et parfois le message tombe bien. Si vraiment les destinataires considèrent ces messages comme des spams, ils peuvent les éliminer très facilement ou se désinscrire puisqu’il est obligatoire d’inclure dans les e-mails marketing un lien pour ne plus recevoir tel ou tel type de messages. Au contraire, une interaction sur les réseaux sociaux implique une volonté ou une motivation de la part du consommateur et ce n’est pas parce qu’il a « liké » votre page Facebook qu’il va passer sa vie à la scruter, à dialoguer avec vous, a fortiori à acheter vos produits…
Deuxièmement, les techniques de personnalisation de e-mails ont fait de sérieux progrès : dans easicrm, notre CRM, les conseillers du Service Clients peuvent par exemple très facilement envoyer « la bonne offre au bon moment », typiquement aux personnes qu’ils viennent d’avoir au téléphone, sans que cela passe obligatoirement par le marketing. Dans ces conditions, l’e-mail est un vrai canal one-to-one, ce que les réseaux sociaux peuvent — et devraient — être également alors que la plupart des marques les utilisent comme des canaux push de masse, faute de compréhension les mécanismes de ces médias ou simplement par manque de personnel…
Cela ne signifie pas qu’il faille déserter les réseaux sociaux, ni retomber dans les travers de l’e-mailing de masse des premiers temps ! Ces e-mails non personnalisés, plus personne n’en veut ! Simplement, il faut réussir à utiliser chaque canal à bon escient et mettre en face les ressources humaines indispensables : inutile d’espérer qu’un seul et unique « community manager » parvienne à répondre individuellement à des centaines de personnes en quête d’informations sur un produit ou désireuses d’exprimer son mécontentement…
* Etude réalisée aux Etats-Unis en juin 2013 auprès de 1209 internautes.
Source: Le blog de la relation client (http://goo.gl/7DixQl)
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