Le e-commerce et la vente off line: points communs et différences

Tout le monde parle actuellement du multi-canal – de la vente à la fois sur internet et en magasin physique. L’apparition du canal de vente internet il y a quelques années internet était vue par certains dirigeants d’entreprise au mieux comme un gadget et au pire comme un canal sans avenir. Force est de constater que quelques années après le e-commerce fait partie intégrante de toutes les stratégies d’entreprises. Plus aucun acteur sérieux du monde réel ne possède pas un site internet marchand.

Pourtant, si vendre sur internet présente de nombreux points communs avec la vente off line (encore appelée brick & mortar), il existe de forte différences entre les deux canaux: devenir un acteur multicanal ne s’improvise pas et requiert des compétences particulières. Le mythe de la facilité de la vente sur internet ne s’efface pas alors que vendre sur internet est devenu de plus en plus compliqué à mesure que ce canal a gagné en maturité.

E-commerce & vente off-line: les points communs

D’abord un petit focus sur ce qui rassemble les deux canaux de distribution.

L’importance du client

Que vous vendiez sur internet ou non, connaître et prendre soin de ses clients est primordial. 

Dans une boutique physique, quand vous entrez dans un magasin, vous vous attendez à plusieurs choses qui vontconstituer votre expérience client. Cette expérience client se construit grâce à plusieurs éléments:

• un accueil irréprochable (bonjour, sourire)
• un magasin propre (c’est là la moindre des choses)
• une décoration agréable
• une présentation logique des produits
• une personne pour vous conseiller en cas de besoin
• d’avoir plusieurs moyens de paiement à votre disposition

Sur internet, ces fondamentaux enseignés dans les écoles de commerce sont les mêmes.

Lorsque vous arrivez sur un site internet marchand, vous vous attendez à avoir une page d’accueil agréable et facile à lire.

La page d’accueil fait office de vitrine. Autant qu’elle soit impeccable avec une bonne mise en avant des produits (nouvelle collection, promotions et autres bons plans).

L’importance des signes de réassurance

Tout au long du parcours d’achat, vous devez dans le monde réel montrer des signes de réassurances. Par exemple, avant d’entrer dans un restaurant, vous prêtez sûrement attention aux stickers sur la porte d’entrée. Un restaurant figurant dans le guide du routard depuis 10 ans aura toutes les chances de vous séduire et de vous inciter à pousser la porte. Un restaurant affichant un macaron des tickets restaurants  vous permettra de vous rassurer sur les moyens de paiement. Tous ces éléments rassurent le consommateur et participent à sa mise en confiance. Dans la vente sur internet c’est pareil.

Le site marchand doit afficher des logos comme Pay pal ou afficher des références de grands noms connus ou de personnes connues pour créer un climat de confiance avec l’internaute.

La gestion des stocks

De même que pour un magasin physique, la gestion des stocks revêt une importance particulière. La gestion de l’assortiment, connaître les rotations des produits, les produits hit et les flop fait partie de l’attirail du bon commerçant.

Même s’il s’agit d’une boutique de e-commerce, gérer ses stocks est important pour ne pas satisfaire le client en évitant les ruptures d’assortiment et pour améliorer son flux de trésorerie.

E-commerce et brick & mortar et online: les différences

Internet est un secteur d’ingénieurs

Qu’on le veuille ou non, internet est et reste un secteur d’ingénieurs. Comprendre la technique, les tenants et aboutissants du fonctionnement d’un site internet, de son référencement sur les moteurs de recherche est primordial, c’est ce qui fait la différence entre les bons et les mauvais webmarketeurs.

Il ne faut pas avoir peur de se plonger dans la technique pour comprendre le fonctionnement mais aussi ce qui est  possible de faire. Prenez l’exemple du SEO, l’optimisation pour les moteurs de recherche.

Un non-initié peut se demander quel est l’intérêt de faire des liens renvoyant à une section du site internet renvoyant à une section déterminée du site internet avec une ancre (mot clé rattaché au lien) pareil quand un expert comprendra aisément que ces choix sont dictés par des impératifs de référencement pour les moteurs de recherche.

L’acquisition de trafic peut s’effectuer en ayant recours à d’autres leviers: retargeting, comparateurs de prix, achat de mots clés, display et ainsi de suite. Un éco-système à découvrir.

Autre exemple, un non-initié ne comprendra pas ce qui est optimisable on-site ou pas pour augmenter le temps de conversion. Si vous n’en êtes pas convaincu, imaginez une mauvais infrastructure de serveurs entraînant un crash généralisé: ce serait la fin de votre site internet. Si vous n’avez pas intégré cette dimension technique dans votre cahier des charges, le résultat risque d’être critique au moindre bug.

Ces questions n’interviennent pas du tout dans le cas d’un magasin physique: le trafic dans le magasin est contingent à l’emplacement initialement choisi. Les grandes surfaces possèdent des départements entiers spécialisés dans le geo-marketing.

Le e-commerce ne connaît pas les horaires d’ouverture

…pour le pire et pour le meilleur. C’est pourtant cela qui séduit les utilisateurs et les propriétaires de sites marchands: la possibilité d’acheter depuis presque n’importe où sur la planète, depuis son lit ou son canapé, 24/24H et 7/7jrs. 

Cette flexibilité du e-commerce peut handicaper les petits sites e-marchands. A l’heure où Amazon connaît un succès avec son offre de livraison en 24h, vous n’imaginez pas fermer le site pour congés ou partir trois semaines en vacances et laisser en suspens les commandes des clients: vendre sur internet demande un flux logistique constant. 

Les temps morts n’existent pas dans la vente sur internet.

Les data sont primordiales pour le pilotage de l’offre

Dans un magasin physique, le vendeur, pour savoir ce qui plaît ou suscite la curiosité n’aura qu’à observer le comportement des clients et à les écouter. Un vendeur expérimenté saura ce qui provoque des questions, ce que les gens vont regarder en premier dans un magasin, il saura en quelques secondes comment aborder tel ou tel client d’après son expérience. Le merchandising aidera à déterminer un certain comportement pour le client – par exemple, obligation de traverser le magasin pour aller chercher une bouteille d’eau.

Sur internet, la situation est différente. Vous ne pouvez pas parler directement aux consommateurs -même si certaines solutions comme LivePerson permettent de le faire. La solution passe par l’analyse des taux de clic, par letest de plusieurs versions des pages du site pour voir celle qui affiche les meilleurs résultats et maximise le chiffre d’affaires de la société.

Le croisement de bases de données permet de découvrir de nombreuses pépites informationnelles qui pourront servir à prendre des actions du côté opérationnel. Toute la magie du SQL et des bases de données…

Source: http://goo.gl/FH5g1