Circuit de distribution, grande distribution et consommateur : habitudes, profils et évolution

Un petit article aujourd’hui pour aider tous ceux qui désirent mieux comprendre les enjeux autour de la distribution, avec une emphase sur la grande distribution, mais également les autres circuits qui diversifient chaque année l’offre offerte à nous, consommateurs. D’ailleurs qui sommes-nous ? Et si nous-sommes, combien ? Mieux comprendre le consommateur devient un élément-clé d’un secteur qui chaque année devient de plus en plus concurrentiel. Pas d’analyse profonde de notre part, juste un partage de connaissances autour de deux documents-clés mis à disposition par le CREDOC, et qui permettent de mettre une réflexion sur les rails. Ces deux études soulignent les comportements des consommateurs vis-à-vis des circuits de distribution entre 2005 et 2012,  nous permettant ainsi dans un second temps d’apprécier une certaine évolution entre ces sept années.

1.   L’environnement externe des circuits de distribution 

1.1.        Une baisse du pouvoir d’achat des ménages 

Un des facteurs externes influençant grandement le secteur de la distribution n’est rien d’autre que le pouvoir d’achat des français, indicateur économique majeur et qui correspond au revenu brut d’un ménage en prenant en compte l’inflation. La crise économique impacte durablement notre pouvoir d’achat avec un résultat négatif pour la troisième année consécutive. Le schéma ci-dessous tiré de l’étude du CREDOC souligne le caractère unique et à la fois désastreux de l’actuelle crise sur le pouvoir d’achat :

On observe donc une dégradation de la situation financière des français entre 2005 et 2012. Ce climat morose et cette baisse du pouvoir d’achat empêchent les ménages d’épargner et découragent grandement le recours à un crédit.Toutefois, le taux d’épargne des français n’a jamais été aussi haut, avec en 2010 un taux historique s’élevant à 16,2%. Ainsi, les français voyant leur pouvoir d’achat diminuer, mettent plus de côté pour ceux qui le peuvent et ne contractent pas de crédit. Un phénomène de diminution de la consommation des ménages se présente où les dépenses d’alimentation ne sont plus qu’unevariable d’ajustement d’un budget plus serré.

1.2.        Un climat très morose 

L’INSEE possède un indicateur sur la confiance des ménages, synthèse de l’opinion de ces derniers sur leur situation économique, de leur perception de leur niveau de vie, de leur taux d’épargne et de leur capacité à faire des achats importants. Atteignant son niveau le plus bas en 2008, l’indicateur démontre que les français s’attendent à une reprise économique difficile en 2014, avec la conscience d’un pouvoir d’achat diminué. Toutefois, la perception est celle d’une reprise et non d’une aggravation de la situation, soulignant à la fois un climat très morose mais aussi un espoir d’amélioration.

En clair, le climat morose qui règne au sein des ménages français refrène la consommation de ces derniers, tout en démontrant un certain espoir d’amélioration.

1.3.        Augmentation du prix de l’alimentation 

La hausse des prix dans le secteur alimentaire, due à une pression inflationniste plus forte, elle-même due majoritairement à l’augmentation du prix des matières premières, entraîne une diminution de la consommation généralisée. Une approche générationnelle démontre également que les jeunes générations consacrent très peu de budget à leur alimentation, au détriment de la diversité de ce qu’ils consomment, pour consacrer plus en communications, loisirs et surtout logement.

L’augmentation des prix de l’alimentation et l’allocation de plus en plus importante du budget vers d’autres dépenses jouent clairement en défaveur de la consommation, et donc des circuits de distribution. A nouveau, on retrouve ici l’idée de l’alimentation comme variable d’ajustement.

1.4.        Crise financière et recherche de sens à travers l’achat 

A chaque crise financière la société critique le système actuel de consommation, l’accusant de ne plus être au service du bonheur des ménages, aliéné à ces derniers avec une recherche toujours plus importante de profit. La crise de 2009, qui continue de s’aggraver actuellement, a modifié en profondeur le comportement du consommateur que nous sommes, avec l’idée de plus en plus ancrée que consommer moins mais mieux est la clé du bonheur.L’hyperconsommation n’est plus à la mode, le gaspillage alimentaire dénoncé, le développement durable toujours plus pris en compte. La consommation est en recherche de sens. Pourquoi je consomme ? Puis-je donner un sens à travers mon acte d’achat ? Celui-ci n’étant plus « aussi gratuit » qu’avant, mais porteur d’une mission sociale et véhicule les valeurs personnelles du consommateur.

D’où une consommation vers des produits alimentaires garantissant la responsabilité du consommateur ; responsabilité sociétale, responsabilité environnementale et responsabilité économique, les trois piliers fondateurs de la RSE, qui aujourd’hui n’est plus une mode mais un nouveau modèle qui façonne notre comportement de consommation. La RSE repose sur trois piliers qui s’entrecoupent pour atteindre la sacro-sainte durabilité. On retrouve dans le discours marketing et publicitaire de plus en plus les termes mis en exergue par le schéma ci-dessous :

Un coup d’œil aux tendances du SIAL 2012 mise en évidence par XTC   souligne cette recherche de sens à travers la consommation où le triptyque Economie-Société-Environnement se cristallise fortement à travers l’innovation produit.

La consommation alimentaire est devenue outil de création de lien social où l’individu va rechercher un sens dans cet acte que la crise financière n’a plus rendu gratuit.

2.            Habitudes des consommateurs et circuits de distribution 

Cette première étude des facteurs externes posent notre cadre de réflexion sur l’évolution des circuits de distribution. Voilà ce qui influence notre consommateur. Quel impact sur celui-ci ? Quel profil-type de consommation va-t-on retrouver chez notre individu en 2012 ? Qu’est-ce qui a changé depuis 2005 ?

2.1.        Infidèle consommateur 

En premier lieu, ce qui fait le succès d’un circuit de distribution est sa fréquentation, c’est-à-dire le nombre de déplacements réalisés en un laps de temps défini par une même personne dans un but défini. Un premier indicateur qu’est le taux de fréquentation (équivalent au % d’individus ayant déclaré fréquenter le circuit, quelle que soit la fréquence) nous montre qu’hypermarché et supermarché sont toujours les circuits les plus visités :

Données 2005 : base de 945 adultes de plus de 18 ans et 520 adultes de plus de 18 ans pour taux de fréquentation d’internet.
Données 2012 : base 943 adultes de plus de 18 ans et estimation taux de fréquentation internet par le FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance ).

Les résultats soulignent que le taux de fréquentation de la majorité des circuits de distribution a augmenté, avec une petite diminution pour certains d’entre eux mais peu significative au regard de l’augmentation d’autres (dont notamment internet, les commerces spécialisés ou le hard-discount). Un deuxième graphique va nous permettre de comprendre un facette nouvelle du consommateur de la grande distribution.

Le consommateur de la grande distribution diversifie son circuit de distribution, il fréquente plus d’enseignes différentes au lieu d’en privilégier certaines. Un phénomène de multi-fréquentation est présent. Le consommateur n’hésite plus à passer d’une enseigne à l’autre, à diversifier son parcours d’achat par le panel de plus en plus important d’enseignes spécialisées qui voient le jour. Laspécialisation des points de vente, c’est-à-dire le fait qu’un point de vente va devenir spécialiste dans la vente d’un ou de plusieurs produits alimentaires particuliers, est la cause de cette multi-fréquentation. Notre consommateur estzappeur, il n’hésite pas à fragmenter son panier de course au lieu de le massifier. Ainsi, l’habitude d’acheter un grand panier de biens de consommation en une seule visite mensuelle à l’hypermarché est révolue : le consommateur achète en plusieurs fois dans plusieurs enseignes.

Toutefois, même si plus de circuit sont fréquentés, est-ce que cela signifie qu’ils le sont autant ? Il faut comprendre la différence entre le nombre de circuits fréquentés et a fréquence de cette visite. Je peux visiter trois nouveaux de circuits de distribution, mais quel sera l’impact de cette diversification sur mes habitudes en termes de fréquence ? Irai-je toujours à mon hypermarché deux fois par semaine ?

Une fois de plus, le CREDOC nous livre des résultats parlants entre 2005 et 2012 :

En clair, le constat est le suivant : le consommateur fréquente une plus grande diversité de circuits de distribution mais se rend moins souvent dans chaque en moyenne. Le consommateur est devenu zappeur dans son choix des circuits de distribution, n’hésitant pas à se rendre dans des endroits spécifiques pour acheter des biens spécifiques, faisant jouer la concurrence et la diversité de l’offre. La grande distribution doit donc réagir en conséquence et se poser la question fondamentale de la fidélité. Comment s’assurer que mon client achètera ses fruits et légumes chez moi plutôt que d’utiliser la Ruche qui dit oui? Des boîtes de conserves sur Internet avec Sardines Pirates  ? Ou même du fromage au lieu de se faire livrer une box par les Nouveaux Fromagers  ?

Egalement, la progression d’internet apparaît comme un signal faible qu’il est bon de commencer à enregistrer pour préparer l’avenir. Même si nous sommes encore loin d’un système de distribution totalement déconstruit  , il n’est plus hasardeux d’imaginer internet complètement intégrée dans la décision d’achat, où le circuit de distribution se verra prolongé sur le Web, avec la possibilité de répondre de façon flexible et efficiente au besoin du consommateur quand il veut, s’il veut. Le circuit sera alors accessible en permanence, il vous suffira de faire vos courses après votre travail, pendant votre trajet de retour chez vous, et d’aller chercher directement les provisions pré-emballées au magasin le plus proche… Difficile, mais pas utopique au regard de l’ultra-concurrence actuelle de la grande distribution qui ne demande que des nouveaux concepts pour mieux séduire et se diversifier.

2.2.        Choisir un circuit de distribution : la rationalité de notre consommateur 

Sur quoi se base le choix du circuit de distribution ? Pourquoi faire ses courses à un DailyMonop’ plutôt qu’un supermarché ? Multiples sont les raisons d’un choix de circuit de distribution. Découvrons-les ensemble :

Ces résultats démontrent la rationalité de notre consommateur. Pas étonnant en ces temps de crise, où le budget alimentaire diminue pour devenir une variable d’ajustement, et où vous et moi n’avons pas beaucoup de temps à consacrer à l’activité d’acheter. Toujours plus vite et toujours moins cher sont les deux demandes qu’imposent aujourd’hui le consommateur aux circuits de distribution, menaçant ainsi les hypermarchés et supermarchés au profit d’autres plus près, plus pratiques et pas forcément plus chers.

Trois critères indémodables et indétrônables : la proximité, le prix et la diversité de l’offre. Une observation intéressante démontre une nouvelle recherche de praticité plutôt que d’hédonisme.

Premièrement,  le consommateur veut aller plus vite et plus efficacement plutôt que d’apprécier des critères qualitatifs de bien-être. La praticité de l’achat avant le plaisir qu’il peut provoquer !  La grande distribution doit s’adapter à cette nouvelle demande : commodité d’accès avec le parking, rationalisation du magasin, délimitation des rayons, caisses automatiques… C’est l’argument développé par les circuits de proximité comme les commerces spécialisés qui grignotent les parts des hypers et les supermarchés.

Deuxièmement, la crise qui s’aggrave a rendu le consommateur encore plus regardant sur le prix impactant positivement les taux de fréquentation des hard-discount.

Enfin, ces deux critères expliquent la popularité d’Internet. Internet qui compare, internet qui livre chez soi et internet, savamment utilisé, qui concurrence désormais de plus en plus la grande distribution classique !

3.  Segmentation des consommateurs en profils-type 

Les résultats des habitudes de consommation ont permis de dégager cinq profils homogènes de consommateur au regard des circuits de distribution.

3.1.   Les massificateurs 

Sous-groupe le plus important, mobilisant 30% de la population, lesmassificateurs sont particulièrement sélectifs dans le choix de leurs canaux de distribution, avec une préférence marquée pour les hypermarchés. A part ce circuit, ils sous-utilisent les autres avec une fréquentation très faible des commerces spécialisés, des marchés ou hard-discount. Les massificateurs sont néanmoins les plus fortement attirés par internet, et toute autre voie électronique pour faire ses courses (drive et commande sur internet). Enfin, internet est également un moyen efficace de comparer les prix.

Leur stratégie de magasinage réside dans la massification, c’est-à-dire le regroupement efficace et ordonné de tous les produits dans un nombre plus restreint de circuits de distribution. Ils recherchent efficacité à travers le critère de la praticité d’achat et de la diversification, que nous avons vu plus haut.L’esthétique ou l’innovation d’un produit ne les intéressent pas, ne faisant que très peu d’achats d’impulsion, et guidés par une vraie rationalité dans leurs achats. Faire les courses apparaît comme une corvée plutôt qu’une activité plaisante.

Qui sont-ils ? Les massificateurs montrent une surreprésentation de personnes habitant dans l’ouest de la France et le bassin parisien, avec une accessibilité aux hyper et supermarchés, jeunes (25-34 ans) avec un bon niveau d’études (bac +2) et des hauts revenus (3660 à 5490 euros/mois).

3.2.   Les conquis du Hard-discount 

Ils représentent 26% de la population et démontrent une sélection très forte de leurs circuits de distribution, orientés fortement vers les hard-discount. Les autres circuits de distribution ne sont que très peu, voire absolument pas fréquentés, à l’exception des supermarchés.

Qui sont-ils ? Une majorité de femmes, employées sans diplôme ou avec un diplôme faible (CEP ou brevet des collèges), appartenant ou non à des ménages à faible revenus (de 1220 à 1830 euros/mois). Les contraintes budgétairesexpliquent le choix du hard-discount, et la grande majorité déclare avoir du mal à boucler les fins de mois. On observe une absence dans ce groupe de personnes habitant dans des zones urbaines denses, les conquis du hard-discount habitent en majorité les campagnes.

La stratégie d’achat dépend uniquement du prix. Ainsi, le choix du circuit de distribution se fera par la compétitivité du prix des produits offerts. Ils évitent donc les achats superflus, ne sont pas attirés par des facteurs esthétiques, innovants, ne portent pas d’attention aux marques et aux garanties d’hygiène et de sécurité. Le prix décide de leurs décisions, et tout comme les massificateurs, réaliser les courses n’est pas perçu comme une activité agréable.

3.3.        Les éclectiques des enseignes de proximit é

Ces 17% de fous-furieux des enseignes de proximité fréquentent au minimum quatre circuits de distribution différents. Pour les observer dans leurs comportements naturels, munissez-vous d’une paire de jumelles et campez devant les commerces de proximité comme Carrefour City (51% déclarent y aller une fois par semaine contre 14% du reste de la population), Franprix (48% contre 13%) et les Picard (12% contre 4%).

Sur le plan CSP, ils sont urbains, habitant des villes, vivant en appartements, avec un diplôme élevé de type 3ème cycle, et dont le foyer génère un haut revenu (supérieur à 5490 euros/mois).

Leurs motivations d’achats englobent la technicité du produit, l’innovation qu’il représente, la facilité d’utilisation et la marque. La consommation est pour eux une nécessité plus qu’un plaisir, et ils considèrent l’acte d’achat comme unexercice hautement technique. Peu de considération pour le prix, ils recherchent des produits de qualité, avec un attrait pour ceux présentant une garantie écologique. Toutefois, le Made in France ou les « produits citoyens » ne les attirent pas particulièrement.

Avant tout, la proximité décide du choix du circuit avec le caractère agréable d’une enseigne au contraire des deux premiers groupes.

3.4.     Les éclectiques des circuits indépendants de proximit é

Avec une représentation à la hauteur de 15% de la population, ces éclectiques fréquentent également de nombreux circuits de distribution avec une attirance pour les supérettes, les marchés, les commerces alimentaires spécialisées (boucherie, boulangerie…) et les épiceries de quartier en évitant soigneusement le hard-discount, le super et hypermarché.

Leur attention se porte avant tout sur la qualité du produit. Ils possèdent une vision hédoniste de la consommation, sensible aux labels de qualité et à l’esthétique du produit. Le prix n’est un critère primordial. Ils choisissent le circuit le plus proche, leur permettant de faire des courses rapidement et qui leurs sont agréables.

Les éclectiques des circuits indépendants de proximité sont peu différenciés.Plutôt des hommes, avec une sous-représentation de la zone Ouest et Nord de la France (donc plutôt l’Est et le Sud de la France), ils n’habitent pas dans les petites agglomérations (moins de 20 000 habitants) et on n’y retrouve moins d’employés que la moyenne. Vous l’aurez compris, ce sous-groupe est difficile à caractériser, rien ne ressort à part des non-appartenances !

3.5.        Les papillonneurs 

12% de la population papillonne et fréquente de façon hebdomadaire le plus de circuits de distribution alimentaire, allant des commerces spécialisés au supermarché. Ils sur-utilisent également les hard-discount, les magasins de surgelés et les commerces de proximité. Ils sont partout. Sauf dans épiceries de quartier, qu’ils ne fréquentent guère, et Internet qu’ils n’utilisent pas pour faire les courses.

Comment leur faire acheter un produit ? D’une façon très simple, toutedistinction de qualité les incite à acheter (labels, made in France, garantie écologique…) et ils se moquent du prix. L’achat de produits est pour eux unvéritable plaisir, d’où l’importance pour eux du critère agréable d’un magasin, mais aussi de la praticité d’achat avec la présence d’un parking. Ils recherchent les magasins agréables, esthétiques, originaux et  avec le moins de monde dedans si possible.

Qui sont ces frivoles de la consommation ? Les personnes inactives vivant en couple et les seniors (55-64 ans) qui ont du temps libre pour s’adonner aupapillonnage d’un commerce à un autre. Egalement les cadres qui ont un pouvoir d’achat suffisant pour exiger de la qualité avant tout. Les foyers à bas revenus sont par contre sous-représentés.

3.6.        Récapitulons 

Pour vous faciliter la compréhension, voilà un petit tableau récapitulatif (merci encore au CREDOC, vous faîtes un très beau travail) illustrant la régularité de fréquentation des circuits de distribution alimentaire selon le segment d’appartenance.

4.         Que peut-on en conclure ?

Nos attitudes de consommation sont influencées par deux facteurs, les facteurs sociodémographiques et la dynamique socioéconomique dans lequel nous évoluons.

Le prix apparaît comme un critère devenu prépondérant, de par l’aggravation de la crise prolongeant une situation d’incertitude économique où le consommateur épargne s’il le peut plutôt que de dépenser, avec un basculement de l’alimentaire comme variable d’ajustement du budget des ménages, mais aussi par un phénomène générationnel. La dépense alimentaire diminue chez les jeunes, sacrifiant la diversité de leurs choix alimentaires, notamment pour des dépenses orientées loisirs mais également pré-engagées, comme le logement.

La multi-fréquentation des circuits de distribution souligne l’état de fait que le consommateur n’est plus passif, mais actif, voire proactif. Il est acteur de sa consommation. Il se renseigne, compare les prix, écoute les rumeurs et les proches, et utilise désormais internet pour l’alimentaire. Cela conduit à le rendre plus exigeant, car plus informé, et il peut facilement zapper d’un circuit à un autre au cas où sa satisfaction ne serait pas totale.

En plus du prix, le consommateur est désormais attentif aux offres porteuses de sens. La recherche de sens à travers le comportement d’achat peut surpasser le critère prix. D’où l’attention portée à des offres de proximité, plus personnelles et plus spécialisées, avec une garantie environnementale et sociale. Il y a aujourd’hui un changement dans le comportement d’achat du consommateur dû fait de telles nouvelles attentes. D’où la multiplication des concepts répondant à ces demandes, avec une diversification très importante des circuits de distribution alimentaire, qui érodent petit à petit la position dominante de la grande distribution. Circuit-court, box à la maison, magasin de coopératives, magasin bio, concept-store… Les concepts se multiplient et grignotent la grande distribution, ne remettant pas encore en cause leur prédominance.

Le changement est lent mais régulier, porté par un changement générationnel et d’attitudes.

Le défi pour la grande distribution ? Répondre parallèlement à deux mouvances :

• La mouvance traditionnelle, commune à tous les consommateurs recherchant des prix plus faible en cette période de crise, une proximité et une praticité d’achat et un respect minimum de l’environnement.
• La mouvance nouvelle, qui recherche plus loin que la mouvance traditionnelle sur un certain nombre de critères (plus d’engagement social, plus de respect de l’environnement, plus de qualité, plus de meilleurs prix), et auquel répond brillamment les concurrents de la grande distribution.

La dose fait le poison ! Paracelse clôturera cet article où trop d’innovation risque de dénaturer la grande distribution et de décevoir le gros des consommateurs formant la mouvance traditionnelle, et où pas assez risque de détrôner dans quelques années quelques têtes couronnées de l’univers impitoyable de la grande consommation…

Source: http://goo.gl/P6MdGU