La grande distribution se réinvente et résiste à la crise

Les enseignes cotées ont réussi à traverser la crise en innovant et en allant chercherde la croissance dans les émergents. La Bourse les a déjà saluées, mais il existe toujours un potentiel de hausse.

Alors que l’Etat n’a pas encore réduit son train de vie, les ­Français, eux, ont bien été obligés de se serrer la ceinture. Le ­matraquage fiscal continuel depuis deux ans, associé à une inexorable hausse du chômage , a formé une lourde chape de plomb sur le moral des ménages. Pas étonnant, dans ces conditions, que la consommation (– 0,4 %) et le pouvoir d’achat (– 0,9 %) aient enregistré, en France, un repli en 2012.

L’Hexagone n’a pas été un cas isolé en Europe. Si le Royaume-Uni et l’Allemagne ont un peu mieux résisté à la ­violente crise de la dette souveraine, les pays du Sud ont été beaucoup plus durement frappés. C’est donc un environnement économique particulièrement ­difficile qu’ont dû affronter les entreprises de la grande distribution. De plus, elles ont été obligées de s’adapter à un profond changement de modèle : finie l’ère de la consommation de masse qui a fait les beaux jours de l’hypermarché.

Désormais, on navigue sur la Toile pour comparer les prix, on va vérifier une bonne idée sur les réseaux sociaux, on commande avec son smartphone des produits que l’on passe prendre au drive le plus proche… et, bien sûr, on achète aussi de plus en plus au coin de sa rue et moins dans les immenses surfaces sans âme à la périphérie des villes. La grande distribution est en train de vivre une véritable révolution.

Des titres en pleine forme 

Or, en Bourse, les titres de Carrefour et de Casino en France, de Dia ou de Metro en Europe ou de Wal-Mart aux Etats-Unis ont réalisé de très beaux parcours, ces deux dernières années. Jugées d’abord comme des valeurs défensives, le marché a ensuite reconnu que ces sociétés avaient, en outre, déployé des stratégies offensives pour s’en sortir. Avec succès. « En France, il existe un vrai savoir-faire en matière de distribution. Les grandes enseignes comme Auchan, Leclerc,Carrefour ou Casino ont su se réinventer. Très dynamiques par rapport à leurs concurrentes européennes, elles ont bien réagi dans un contexte économique toujours dégradé », déclare Pascal Ansart, associé chez PwC.

Par exemple, elles ont innové en lançant le drive, de plus en plus apprécié des consommateurs automobilistes. Plus de 850 dépôts ont ouvert, ces douze derniers mois, portant le nombre de drives à 2.442, un chiffre qui pourrait rapidement tripler. « Dans la croissance de 15 % du e-commerce cette année, de 2 à 3 points viennent du drive. Nous sommes entrés dans l’ère du commerce connecté, y compris en magasin. Amazon, qui veut pénétrer le marché de l’alimentaire en France, devrait agir comme un aiguillon dans la bataille du e-commerce », explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance).

Question de taille 

Ainsi, en appliquant des stratégies différentes, les deux grands groupes français cotés du secteur ont pu tirer leur épingle du jeu : retour à une vraie politique commerciale pour Carrefour et orientation vers l’international pour Casino , qui a également ciblé la proximité et les magasins de plus petite taille. Sur ce sujet délicat de la dimension appropriée d’un magasin, le débat reste très ouvert. « Il n’y a pas de taille idéale. Chaque enseigne veut être championne dans un format. Hors de France, cela change d’un pays à l’autre. Toutefois, la tendance est de continuer d’ouvrir des hypers dans les pays émergents, où il y a des manques à combler », note Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte. C’est l’objectif des deux groupes, qui ont ciblé des marchés bien précis pour se développer, sachant que, pour être gagnant dans un pays donné, il faut figurer parmi les trois premiers du secteur. Tous deux profiteront aussi, l’an prochain, de la petite brise de reprise qui souffle sur la France.

Selon l’Insee, la consommation devrait repartir en 2014 (voir graphique ci-dessous). « Même si le secteur apparaît un peu cher par rapport au marché, à 15 fois les profits 2014 attendus en hausse de 10 %, contre 13 fois pour le Stoxx 600, je pense qu’il y a encore à gagner sur Carrefour, Casino et Dia. J’ai une préférence pour Casino. Toute remontée du réal au Brésil sera bénéfique pour le titre », estime Dylan Baron, gérant chez Quilvest Gestion.

Nous avons choisi de mettre l’accent sur nos quatre favorites parmi les grands acteurs : les deux groupes français, l’américain Wal-Mart , le champion mondial et l’espagnol Dia, un acteur bien placé dans le discount.

Source: Les Echos (http://goo.gl/RZLCGm)