A quoi ressemblera le "click and collect" demain

L’année 2013 a vu beaucoup de changements s’opérer en faveur d’innovations et de rentabilité, dans le secteur de la distribution en France et en Europe. Et les années à venir promettent encore de très beaux développements…

Que ce soit en livraison à domicile, retrait en magasin ou en drive, les commandes en ligne ne cessent de gagner du terrain depuis près d’une quinzaine d’année. Emergence de nouveaux acteurs du commerce, de nouveaux services ou pour répondre à de nouvelles demandes des consommateurs, ces modes de consommation font désormais partie de notre quotidien. Comme bon nombre de nouveautés, on a souvent accusé ces services d’aller au détriment de la fréquentation des magasins. Au contraire, l’expérience a montré qu’ils jouent totalement la complémentarité avec eux. Petit tour d’horizon des évolutions à venir ou non dans les différentes composantes du click-and-collect.

A un click de distance, le boom de la géolocalisation

Comme bon nombre de nouveautés, la géolocalisation n’en n’est pas vraiment une, car elle existe depuis que les premiers smartphones disposent de puces GPS ou d’antennes Bluetooth. C’est l’intensification de son déploiement et l’évolution du taux d’équipement des ménages qui décident de plus en plus d’enseignes et de grandes marques de la distribution à lancer de nombreux pilotes à travers le pays. C’est notamment le cas en région parisienne, au Centre Commercial la Vache Noire d’Arcueil, où une expérimentation de Geofencing est actuellement menée par l’agence Fidz up. De plus en plus de centres commerciaux vont mutualiser leurs investissements, en proposant aux enseignes des opérations de promotions ciblées sur leurs clients habituels via les applications de leurs smartphones. Déambuler dans son centre commercial habituel, être prévenu en temps réel de la disponibilité de son dernier achat sur Internet ou recevoir une promotion valable dans l’heure deviendra habituel.

Mais la géolocalisation ira bien plus loin et jusque dans le point de vente. C’est d’ailleurs le test qu’est en train de mener la marque Apple dans ces Apple Stores, grâce à la technologie iBeacon. Elle permet d’utiliser le Bluetooth pour repérer le consommateur au mètre près dans la surface de vente. Il est devant les ordinateurs portables ? Il recevra des renseignements sur la toute nouvelle gamme… Il est maintenant devant les tablettes ? Une notification lui proposera, en répondant au message, d’assister à une démonstration produit… Les possibilités sont infinies, le gagnant sera indubitablement le client et son expérience en magasin. Une expérience plus digitale, plus omni-canal, mais aussi plus personnelle va naître de l’union de la géolocalisation et de la distribution.

Le Click to Store ou Drive sera révolutionné lui aussi. Couplé à son système d’information, il sera facile à votre Drive habituel de vous localiser dans les environs et de vous proposer de venir retirer votre commande habituelle dans l’heure qui suit votre validation… vu que vous êtes dans les parages, vous n’aurez qu’à faire un arrêt de quelques minutes pour venir à bout de vos courses habituelles ! Efficace.

Impossible d’oublier un produit désiré
La technologie permettra bientôt de concrétiser encore plus facilement toutes les envies d’achats.
Quoi de plus frustrant pour un consommateur que de voir une publicité pour un produit, de le désirer… puis de l’oublier. Désormais le grand public va pouvoir slingshoter les produits. Cette technologie, développée au Royaume-Uni, est en cours d’implémentation en France. Elle permet aux consommateurs d'ajouter en un seul clic des articles à leur panier en ligne habituel (Type Ooshop, AuchanDirect…) quel que soit le lieu où ils se trouvent. Une affiche dans un abribus, une publicité dans un magazine ou la page Facebook d’une marque que le consommateur est en train
de parcourir ? Il lui suffira de scanner un code ou de cliquer sur un seul bouton pour que le produit soit directement ajouté à son panier d’achat habituel en ligne.

Plus que jamais dans les années à venir, le commerce digital et le commerce physique vont être complémentaires.

Les futurs entrepôts de click and collect influenceront le magasin de demain

Les distributeurs communiquent énormément sur les chiffres d’affaires du drive, mais aucun ne s’est encore exprimé sur sa rentabilité, en particulier celle des entrepôts exclusivement dédiés à ce service. Si cela répond à une demande croissante des consommateurs, il faudra tout de même ajuster dans les années à venir le modèle économique car les enseignes n’investiront pas à perte indéfiniment. Afin d’optimiser les coûts, les entrepôts géreront l’ensemble du Click and Collect et seront le plus souvent adossés à des magasins proposant en priorité des produits frais. Auchan et Système U ont procédé à des expérimentations de ce type ces derniers mois et elles semblent
répondre au désir des clients de choisir soi-même ses fruits, légumes, viandes et autres produits frais. Cela va également ouvrir de nouvelles possibilités de services pour les consommateurs.
Imaginez une mère de famille, dont le chariot est plein et qui pourra solliciter un vendeur en magasin pour prendre en charge ses courses, les paiera depuis son Smartphone, ira les
récupérer au Drive de son magasin, mais dans une heure, le temps de faire un tour dans la galerie marchande… De toute façon elle recevra un SMS pour l’informer que ses courses sont prêtes à être chargées dans le créneau horaire qui lui sera précisé…. Cela s’inscrit d’ailleurs dans la continuité du dispositif cross-canal avec encaissement mobile lancé par Nature & Découvertes ces derniers mois.

La Poste vient d’annoncer que la livraison du courrier était désormais en perte en France, tandis que la presse papier traditionnelle a de plus en plus de mal à exister dans un secteur hyper concurrentiel où la distribution est un véritable enjeu. Pourquoi ne pas imaginer que demain le Drive devienne le lieu de tous les services, où les courses alimentaires ne soient pas les seules choses que récupèrent les consommateurs ?

Le magasin de demain

Planet Retail a imaginé à quoi pourrait ressembler demain le magasin type de la grande distribution dans les toutes prochaines années. Les services de retrait seront collés au magasin, lequel proposera dès l’entrée du client le rayon frais, un bar, un rayonnage par type de repas. L’entrepôt sera adossé au magasin de façon à pouvoir gérer les commandes click and collect et l’approvisionnement des rayons.

L’intégration de rayons non-alimentaires se fera en fonction de la taille du magasin, mais ils seront toujours après l’alimentaire.

Généralisation du click and collect dans les autres secteurs de la distribution

L’ameublement, l’électroménager ou encore les produits culturels ont depuis longtemps franchi le pas. Même le luxe s’y met puisque les Galeries Lafayette ont lancé un service de retrait en magasin semblable à celui du Furet et de la Fnac, qui propose de vérifier l’état des stocks en magasin et de valider en ligne les commandes pour bloquer la réservation. L’intérêt pour ces enseignes, qui disposent d’imposantes surfaces de vente, est de faire venir dans leur antre des clients qui n’ont pas forcément envie d’y passer beaucoup de temps, mais qui pourraient se laisser aller à un achat d’impulsion au moment du retrait de leur achat effectué en ligne. Cela garantie aussi au client qu’il pourra disposer de son produit dans les délais, en particulier au moment des Fêtes de fin d’année. Même le e-commerce va s’y mettre. Loin de se soucier de l’expérience en point de vente car il n’en possède pas, les e-commerçants vont mettre à contribution leur savoir-faire en matière de gestion de trafic et de marketing pour créer des achats… près de chez vous ! Ainsi grâce à sa place de marché (Marketplace), véritable phénomène désormais présent chez tous les e-commerçants (Fnac, PriceMinister…), CDiscount vous propose d’identifier en quelques clics le produit que vous recherchez, près de chez-vous. Une fois la commande validée, vous n’avez plus qu’à vous déplacer en magasin pour retirer votre achat. Astucieux pour générer du trafic dans le commerce local et écologique pour éviter la livraison du dernier kilomètre, tout le monde s’y retrouve.

Chaque jour un peu plus, l’année 2014 verra de plus en plus de marques et d’enseignes promouvoir le click to collect en dehors du segment qui l’a vu naitre, le secteur de la distribution alimentaire. Commander et aller chercher un sapin, une caisse de vin, ou encore des meubles, la croisée des canaux va légitimer plus que jamais la notion de Shopper Omni-canal à laquelle nous croyons depuis des années. Plus que le client, c’est le client et le point de vente qui se dématérialisent pour exister à tous les niveaux, dans toutes les situations. Si la gestion des stocks, la notion de disponibilité, la livraison et l’achat deviennent chaque jour un peu plus des notions matures, il restera aux enseignes à développer en omni-canal les services clients et le services après-vente pour compléter le cercle vertueux.

Les années 2000 étaient digitales, les années 2010 étaient quant à elles sociales, les années 2020 seront incontestablement Omni-canal car, plus que jamais, la technologie et l’évolution des habitudes rendront le point de vente accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Le click to collect est la pierre angulaire qui va permettre cet essor.