« De la grande distribution au commerce de précision »

Agrégé d’économie, Philippe Moati est professeur à l’université Paris-Diderot. Il co-préside l’observatoire « société et consommation ». Il a notamment publié les ouvrages La nouvelle révolution commerciale aux éditions Odile Jacob et L’économie des bouquets aux éditions de l’Aube. Il livre ici sa vision de l’évolution des marchés de la distribution.

Philippe Moati
« Depuis plus d’une décennie, la distribution vit une nouvelle révolution commerciale. Le modèle des « trente glorieuses », marqué par une production et une consommation de masse, ne correspond plus à une société fragmentée, individualisée, dans laquelle les motivations des consommateurs reposent sur des aspects fonctionnels mais aussi et surtout symboliques (le rapport à la marque par exemple).
Le commerce électronique n’a fait qu’amplifier ce phénomène. Selon la formule de Jean-Charles Naouri, PDG de Casino, il s’agit maintenant d’évoluer de la grande distribution vers le commerce de précision.

Diversité
Cela signifie affiner la connaissance de l’activité (en magasin et sur le Web), disposer des compétences pour effectuer un traitement analytique de ces données, optimiser l’allocation des bons produits, aux bons prix, au bon moment au bon endroit. Les distributeurs doivent aussi prendre en compte la diversité des attentes, ne plus s’adresser à tous leurs clients de la même voix mais effectuer un ciblage par segments de marché, afin de recréer de la différence et de sortir du cercle vicieux de prix toujours plus bas.

Ce commerce de précision s’accompagne d’un lien plus intime, voire affectif avec les clients. Il ne s’agit plus seulement d’échanger un produit contre de l’argent, mais de partager des valeurs, des centres d’intérêt, à l’image de ce que Leroy Merlin réalise sur l’univers de la maison.

Fournisseurs de services
La mission du commerce évolue ainsi progressivement d’une simple fourniture de produits à la résolution de problèmes, à la réponse à des aspirations. Ce lien se tisse à la fois par le réel (magasins, points relais, agences conseil) et le virtuel (messageries, sites, applications mobiles). En devenant un espace de promotion et d’expérience, le point de vente s’insère différemment dans le modèle économique des distributeurs. Non plus selon une rentabilité par magasin, mais selon une logique d’ensemble, qui mêle espaces physiques et plates-formes numériques de contact et de vente. Mais si la mise en scène des magasins, le conseil, les services redonnent aux consommateurs des raisons de s’y déplacer, ce ne sera sans doute pas suffisant pour éviter d’importante restructuration de l’appareil commercial physique. Autrement dit, la distribution cherche activement sa nouvelle martingale. » 

Source: Google (http://goo.gl/Wk5CCH)