Convivialité et efficacité, telles sont les armes grâce auxquelles les nouveaux concepts express et market entendent faire la différence. Les premiers résultats sont encourageants. Les franchisés indépendants apportent une contribution essentielle à la nouvelle stratégie. Quel est l’objectif final du distributeur? À la demande de StoreCheck Magazine, Luc Demez fait le point. Notre interlocuteur déborde d’enthousiasme et d’idées. L’homme, qui n’a pas l’air du genre à tenir en place, nous confirme que le magasin est son biotope favori.
Un nouvel élan
Les magasins market ont vécu des années mouvementées. Il y a d’abord eu la transition de GB à market, et plus récemment, la conversion des magasins Champion. “Il n’y a pas que l’enseigne qui a changé. C’est tout le concept qui a été revu, avec l’avènement d’un authentique marché du frais et une image plus moderne. Ces mesures étaient nécessaires, et les résultats le prouvent. Les supermarchés connaissent un nouvel élan et le chiffre d’affaires évolue positivement. Le fait que cette opération de renouvellement soit allée de pair avec la modernisation des hypermarchés a redoré le blason de Carrefour dans notre pays”, estime Luc Demez.
Seuls une dizaine de magasins doivent encore opérer la transition vers la bannière market, la plupart car ils sont en attente d’être relocalisés ou agrandis. “La quasi-totalité des 318 magasins franchisés, de nos 39 filiales et des 83 magasins Mestdagh ont donc déjà adopté le nouveau concept de magasin. Pour certains magasins, cette transformation remonte déjà à il y a cinq ans. Il n’est donc pas question de nous reposer sur nos lauriers. Le monde change, de nouveaux concurrents débarquent sur le marché, le commerce électronique a le vent en poupe… Tout cela nous a amenés à réfléchir à l’avenir de la formule market.”
C’est à la suite de cette réflexion que s’est ouvert le magasin pilote de Wetteren en novembre 2013. “Il ne faut pas s’attendre à une révolution puisque celle-ci a déjà eu lieu. Notre intention est plutôt de renforcer et de peaufiner le concept market, en nous appuyant sur ses nombreux atouts. Cela passera par l’introduction de nouveaux concepts, mais aussi de nouveaux assortiments, tels que les produits locaux ou les spécialités françaises sous la marque Reflets de France.”
Des idées à la pelle
Le nouveau concept market dégage une ambiance plus sereine, à laquelle contribue une palette de couleurs plus douce. L’éclairage LED est une nouveauté. “À Wetteren, nous avons été jusqu’à remplacer le revêtement de sol. Pour procéder à cette nécessaire intervention, nous avons dû fermer le magasin pendant deux semaines. Nous ne ferons pas ça partout…”
Carrefour imagine de nouveaux modes de présentation, au rayon fromages notamment. “Nous nous efforçons de recréer l’image du spécialiste, loin de la grosse machine industrielle. C’est le même principe à la boulangerie. Nous offrons davantage de confort et accordons plus de place et d’attention au frais. Nous y parvenons grâce à l’exploitation judicieuse des mètres carrés disponibles aux rayons alimentation, boissons et droguerie/cosmétique. Nous débordons vraiment d’idées. Le service SmartScan est quand même très innovant. Nous avons également conçu un meuble jouant sur l’engouement actuel pour les cocktails. Et le beau dans tout ça, c’est que nous pouvons utiliser les données client de Carrefour pour affiner l’offre par magasin. Dans l’un, nous mettons davantage l’accent sur le bio, dans l’autre, sur les produits locaux, ou sur l’assortiment ethnique. Cette stratégie personnalisée nous permet d’optimiser les performances de chaque point de vente.”
Un pur moment de plaisir
Les premiers résultats sont très encourageants, indique Luc Demez. “Les rayons frais enregistrent la plus forte progression: la poissonnerie, la boulangerie, les fruits et légumes… Mais on ne peut pas encore parler de perfection. 2014 verra la transformation d’une dizaine de supermarchés. Il est logique que nous commencions par nos propres filiales. Nous devons prouver que le concept marche. Nous espérons en valider les grands axes à la fin du premier semestre, avant de le présenter à nos franchisés comme le modèle du futur.”
“Je suis convaincu qu’il faut transformer les courses en pur moment de plaisir. Elles doivent être vécues comme une expérience positive et non comme une corvée. Nous concentrons nos efforts sur les rayons frais, par le biais de démonstrations, de dégustations et de conseils professionnels. C’est finalement le rôle du magasin. Tout ne doit pas tourner autour des prix bas. La qualité, un assortiment adapté, l’efficacité et la confiance sont tout aussi importants. Sans oublier la relation avec les clients et l’amabilité du personnel.”
Drives: différents scénarios possibles
Abordons pour terminer le potentiel de l’e-commerce pour les magasins franchisés. “Il est encore trop tôt pour l’envisager”, répond Luc Demez. “Nous testons d’abord le concept drive dans nos magasins intégrés. Il va de soi que le commerce électronique représente un défi. Mais il ne doit en aucun cas peser sur le service en magasin. Nous examinons différents scénarios. Certains commerçants proposent déjà la livraison à domicile à leurs clients. Nous pourrions aussi construire des drives indépendants pour desservir les magasins alentour. Tout reste possible. Rien ne dit que le drive connaîtra le même succès qu’en France. Quoi qu’il en soit, notre cœur de métier consistera toujours à offrir une expérience d’achat aussi agréable que possible dans nos magasins. Tant que nous y parvenons, les clients continueront de venir. Si, par contre, nous ne leur donnons pas suffisamment de bonnes raisons de franchir notre seuil, ils auront vite fait de dire ‘Mettez tout dans le coffre!’. Nous devons donc constamment améliorer l’expérience offerte au shopper dans nos magasins.” (svr)
Lisez l’interview intégral dans StoreCheck Magazine mars 2014.
Source: http://goo.gl/X5Aqac
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