Face à un contexte difficile, le leader de la presse de distribution a entamé, depuis quelques années, un important repositionnement. La distribution alimentaire de proximité va se développer.
Le groupe Lagardère Services (LS) le revendique : il est le pionnier en matière de librairies de gare. Essentiellement connu chez nous pour ses enseignes Relay (dans les gares, aéroports, métros…) et Press Shop (magasins de proximité en centre-ville ou centres commerciaux), il est un acteur international en matière de "travel retail" et de distribution. Aujourd'hui, le groupe accorde une place grandissante à l'alimentaire de proximité.
"Jusqu'à présent, notre core business reposait essentiellement sur le tabac, la presse, la téléphonie et la loterie", explique Guillaume Beuscart, CEO de LS distribution Benelux. "Ces marchés sont sévèrement attaqués. La presse papier est en baisse. Le marché du tabac est à maturité et sous pression, de même que celui des télécoms, où la baisse des prix des forfaits mobiles a entraîné une chute des ventes de cartes prépayées. Quant à la loterie, c'est également un marché mature."
Face à ce constat, le groupe se prépare depuis plusieurs années à une diversification stratégique. "Un des plus grands changements est qu'aujourd'hui nous sommes passés d'une stratégie mono-concept à une approche nous permettant de répondre à nos clients par une multitude de concepts."
Relay : 50 % d'alimentaire
En gros, le groupe travaille sur deux axes : d'une part la modernisation des enseignes existantes, particulièrement Relay et Press Shop ; d'autre part le développement de nouvelles enseignes. "Pour commencer, nous allons transformer les magasins Relay." Nouveau concept, nouvelle charte graphique, et surtout un espace plus grand dans lequel le client retrouvera l'offre traditionnelle dans la moitié du magasin, et de l'alimentaire dans l'autre moitié. "Jusqu'à présent, les achats y sont plutôt rationnels et non engageants, poursuit Guillaume Beuscart. C'est-à-dire des achats basiques et fonctionnels : ce dont le client a besoin très rapidement et qu'il achète en un laps de temps très court. Le temps aux caisses y est de moins de 20 secondes." L'objectif est de passer à des achats plus émotionnels. "Le consommateur se fera plaisir avec des produits d'impulsion, des produits tendance, de la confiserie, mais aussi des articles à haute valeur ajoutée au niveau du snacking ou des boissons. Nous allons en outre insister sur le frais plus tendance." Les Relay seront agrandis : minimum 120 m², et ils pourront aller jusqu'à 200 voire 250 m². Les Press Shop vont également être reliftés, mais l'offre food y restera très limitée.
Pour LS distribution, il s'agit en outre de développer Hello (boulangerie), So Coffee et Trid's (restauration fresh & healthy). En matière de distribution alimentaire, le groupe a ouvert, l'année dernière, deux magasins Hubiz. "Ils visent les “commuters”, c'est-à-dire les gens qui font la navette et utilisent les transports en commun." Un concept avec des meubles et une offre food qui tournent en fonction de trois moments de la journée : matin, midi et soir. Sur une surface relativement petite, à savoir 50 m². En fonction des opportunités, le groupe se lance encore dans le concept 1 Minute, "100 à 150 m² axés sur le food et la consommation instantanée, avec des prix relativement compétitifs."
2014 sera essentiellement consacrée au développement des concepts Hello, So Coffee et Trid's, et à la modernisation des 250 points de vente existants en Belgique, "du moins là où les surfaces et les flux le permettent. Tous les magasins belges ne pourront passer au nouveau concept."
Intérêts concurrentiels
Sans dévoiler de chiffres, Guillaume Beuscart ne cache pas l'ambition du groupe pour les prochains mois. Il y aura de la (nouvelle) concurrence dans la distribution alimentaire de proximité. "En réalité, je ne sais pas qui est concurrent de qui, confie-t-il. Lagardère Services est dans l'univers du voyage depuis le XIXe siècle. Or, je vois arriver des magasins de la distribution alimentaire dans le “travel retail”. Les distributeurs sont partis de l'alimentaire et ont développé les services. Et nous faisons un peu le chemin inverse en développant le food. Nous avons donc effectivement des intérêts concurrentiels. Mais personnellement, je dirais plutôt que la distribution vient nous concurrencer."
Source: http://goo.gl/gXyjAC
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