La distribution investit elle aussi les paiements mobiles

* Un marché qui triplerait d'ici 2017

* L'opportunité de réduire les coûts des transactions

* Et de monétiser les données de comportement du consommateur

* Starbucks, un exemple apparent de réussite de paiements mobiles

Les grands distributeurs entrent dans la bataille des paiements mobiles, un marché en plein essor où se pressent déjà une nuée d'intervenants et qui offre la promesse de réduire les coûts des transactions et de fidéliser encore mieux la clientèle.

Les chaînes britannique Tesco ou française Auchan espèrent ainsi que leurs "portefeuilles électroniques" - des applications qui permettent de payer directement par smartphone - leur donneront en outre des informations plus nombreuses et détaillées que jamais sur les habitudes d'achat de leur clientèle, précieuses aussi pour les publicitaires.

Banques, sociétés de cartes de crédit et sociétés high tech telles que Google et Apple font déjà des incursions sur ce marché, chacun espérant que ses applications en deviendront la norme. PayPal, filiale paiements d'eBay , fait lui aussi ses propres expériences.

Les distributeurs espèrent attirer la clientèle vers leurs propres services en leur proposant des remises et des cadeaux s'ils les utilisent, tout en connectant les paiements automatiquement à des programmes de fidélité et en proposant entre autres facilités la sauvegarde des listes d'emplettes.

Selon le cabinet Gartner, le marché mondial des paiements mobiles devrait tripler d'ici 2017 à quelque 721 milliards de dollars (526 milliards d'euros) de transactions faites par plus de 450 millions d'usagers.

Cela semble une bonne aubaine pour les magasins car la concurrence sur ce marché serait synonyme de baisse des commissions versées pour le traitement des transactions, un service actuellement dominé par les sociétés de cartes de crédit Visa et MasterCard. Il semble que dans ce cas précis, les banques et ces sociétés de carte de crédit doivent garder un rôle prédominant même si les cartes de crédit physiques deviennent surannées.

Il se peut, cela dit, que les applications mises au point par les chaînes de distribution aient du mal à toutes trouver preneur, les clients n'étant pas disposés à s'embarrasser d'une multitude de services provenant de différentes enseignes.

LA RÉUSSITE STARBUCKS

Mais la chaîne de coffee shops Starbucks semble prouver que les grands noms ont leur place sur le marché des paiements mobiles. Celle-ci a lancé sa propre application en 2011. Elle compte à présent 10 millions d'usagers et Starbucks compte développer le programme au-delà de son propre réseau.

"La plateforme de paiement mobile nous a apporté une fréquentation plus élevée et une plus grande fidélité et nous nous demandons à présent comment exploiter cela en dehors de nos propres points de vente", a dit à la chaîne de télévision CNBC le PDG de Starbucks Howard Schultz.

Aux Etats-Unis toujours, des dizaines de grands noms de la distribution, dont Wal-Mart, Target et Best Buy , ambitionnent de mettre sur pied un service commun de portefeuille électronique baptisé Merchant Customer Exchange (MCX), sans qu'ils aient pour l'instant donné de date de lancement présumée.

Une autre initiative a vu le jour en Allemagne: Yapital, propriété de la société de commerce électronique Otto , est une application de paiement mobile qui se veut universelle, est employée par des milliers de magasins et permet en particulier à la clientèle de payer en ligne.

Nils Winkler, président de Yapital, pense que très peu des 200 initiatives de paiements mobiles actuellement en gestation ou en service en Europe survivront, les applications reliées directement à des distributeurs ayant plus de chance de l'emporter que celles mises au point par des opérateurs télécoms ou par des sociétés de cartes de crédit.

"Les plus grandes réussites passeront par la distribution. PayPal est un bel exemple de croissance formidable portée par la réussite du réseau d'eBay", a-t-il dit.

PRUDENCE DE CARREFOUR

Tesco, le troisième distributeur mondial, pionnier du suivi des habitudes de consommation avec sa carte de fidélité Clubcard voici 20 ans, lancera son portefeuille électronique cette année. Le groupe britannique compte faire des smartphones et de sa propre tablette Hudl les moyens par lesquels le client pourra passer les magasins au crible et acheter instantanément.

Auchan, le cinquième distributeur européen, a lancé son portefeuille électronique "Flash and Play" voici un an. Sur son site, Auchan présente cette plateforme comme une "solution complète qui intègre toutes les dimensions de l'achat", du paiement à la fidélisation en passant par la dématérialisation, l'historisation du ticket de caisse, les coupons de réduction et la liste de courses entre autres.

"Notre objectif est de minimiser les coûts, d'avoir des alternatives aux solutions existantes", a dit Arnaud Crouzet, directeur du développement monétique d'Auchan, lors de la conférence Merchant Payments Ecosystem à Berlin. "Il est difficile d'imaginer nos données sur nos clients passer par l'intermédiaire d'un tiers".

Le Centre for Economics and Business Research britannique estime que les distributeurs britanniques auraient pu économiser 463 millions de livres (560 millions d'euros) sur le traitement des transactions en 2013 en passant à des systèmes de paiements mobiles.

Carrefour, le deuxième distributeur mondial, estime toutefois que les clients ont besoin de plus de temps pour être convaincus par ces nouvelles technologies.

"Pour le moment, les cartes restent une bonne solution, surtout celles sans contact", a dit Frédéric Mazurier, directeur administratif et financier, plateforme et processus (DAFPP) de Carrefour Banque.

Source: http://goo.gl/ycTiuv