Le distributeur français a présenté sa stratégie sur Facebook lors du dernier salon du marketing direct MDFair. Une stratégie qui allie réseau social et mobilité.
Mercialys, filiale du groupe Casino, exploite 117 centres commerciaux en France, d'une valeur de 2,7 milliards d'euros. Des espaces qu'elle loue aux commerçants, un volume d'affaire de plus de 160 millions d'euros par an. Pour dynamiser ces centres, c'est à dire drainer des consommateurs mais aussi de nouveaux marchands dans ces espaces, Mercialys a recours au marketing direct traditionnel, mais a déployé en parallèle une stratégie marketing sur Facebook. « Notre problématique est assez simple » explique Thomas Poitau, Chargé de marketing digital et du community management chez Mercialys : « On est propriétaire des centres commerciaux, bailleurs, avec des espaces que l’on loue aux enseignes. On souhaitait travailler Facebook de la même manière que notre stratégie marketing, c'est-à-dire en BtoBtoC. »
Thomas Poiteau ajoute : « Outre les centres commerciaux jumbo en région parisienne, on a des centres commerciaux en province, avec un maximum de 100 à 110 boutiques, mais qui sont des lieux assez importants dans une ville. Le centre commercial est social par nature : les gens viennent souvent, les gens ont des relations avec chacun des commerçants, les commerçants ont des relations entres-eux. Donc, quant on a abordé cette partie médias sociaux dans notre stratégie marketing, on s’est demandé comment intégrer cette existence sociale, la mettre en ligne et l’augmenter. »
Une stratégie qui englobe les clients mais aussi les commerçants
Si Mercialys a bien évidemment créé des pages Facebook pour chacun de ses centres commerciaux, restait à trouver un mécanisme pour attirer les consommateurs des zones de chalandise de chacun. « Notre objectif c’était de dynamiser la page Facebook du centre commercial, en utilisant au maximum les ressources que l’on avait à disposition, à savoir, les commerçants, les équipes des commerçants, potentiellement les enseignes nationales pour qu’elles relaient nos opérations. Enfin on voulait s’adresser aux clients, pour qu’eux-mêmes participent à notre stratégie digitale. On est partis sur le principe de l’élection, faire élire à nos clients leur boutique préférée. » L'opération, mise au point avec l'aide de Brand Ministry, mobilise donc à la fois les commerçants et leurs clients. Des dotations (iPad, chèques cadeaux) sont bien évidemment alouées à la boutique gagnante et aux votants. Pour Thomas Poitau, le succès d'une telle opération passe aussi par son volet mobilité : « Dans un centre commercial, les gens n’ont bien évidemment pas leur ordinateur sur eux, d’où l’importance d’aller directement sur le mobile et leur permettre de voter simplement en boutique. Notre application était donc sur Facebook, sur la page du centre et sur le mobile avec une petite application développée avec un Facebook Connect. »
Des résultats jugés significatifs
Sur l’ensemble des centres, Thomas Poitau annonce une moyenne de 2200 participants, avec une moyenne de 130 contacts Facebook par utilisateur et 23% des participants ont partagés l'opération avec leurs amis. Comme, a priori, un centre commercial à Nimes n'a pas nécessairement besoin de fans à Paris ou à Angers, l'enseigne s'est concentrée sur une communication locale pour recruter des fans. Julien Oudart, directeur général de Brand Ministry explique : « Sur cette opération, on a recruté des fans et des participants avec un achat média hyperlocalisé par code postal autour du centre. Sur Facebook, on a une grande facilité à recruter géolocalisé. » Un recrutement digital relayé dans le centre commercial lui-même : « On appréhende Facebook comme un canal complémentaire » précise Thomas Poitau, « on essaye de lier au maximum ce qui se passe dans le digital et ce qui se passe dans le physique. De la PLV pour inciter à voter dans les centres, une remise des prix, ce sont des choses qui fonctionnent plutôt bien. »
Cerise sur le gateau pour l'enseigne, l'opération s'est avérée un excellent moyen de recrutement d'adresse pour le marketing direct de l'enseigne : « On a eu 30% d’opt-in sur l’eMail et le mobile pour le centre commercial, ce qui, au vu de la multiplication des opérations que l’on fait sur Facebook sur l’ensemble des centres nous fait une source de captation de contacts plutôt intéressante. » Un élément encourageant alors que l'eMail marketing est de plus en plus rejeté par les internautes.
Source: Pro01Net (http://goo.gl/QQ4zs)
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