Même si les approches différent, tous les acteurs traditionnels de la distribution alimentaire intègrent le phénomène très « franco-français » du Drive dans leur stratégie.
Alors que la volonté de maintenir un rythme rapide de déploiement reste forte, chaque enseigne doit également gérer au mieux les éléments clés du passage en ligne de la commande. Simplicité, clarté et mise en valeur de l’offre, efficacité et satisfaction client sont au cœur de cette problématique avec pour chaque enseigne le besoin de troquer son habit de distributeur
pour devenir « prestataire de service ».
Dans ce contexte, naturellement désireuses de retrouver quelques
points de repère éprouvés dans le monde physique, toutes les
grandes marques de la PGC affichent leur réelle volonté
d’implication aux côtés des acteurs du Drive sur le chantier du e-
merchandising. Il s’agit de s’assurer que la mise en scène de leurs
produits dans les « rayons digitaux » se fasse dans les meilleures
conditions tout en cherchant à enrichir leur connaissance des nouveaux comportements et usages clients.
Cette nouvelle édition du benchmark concurrentiel sur le secteur du DRIVE alimentaire de YUSEO (spécialiste leader de la connaissance digitale client) passe en revue les retours d’expérience, attentes et leviers de fidélisation des consommateurs. Ainsi, les résultats de l’étude centrée sur l’efficacité comparée du e-merchandising des 6 acteurs de référence (Auchan Drive, Chronodrive, Courses U, Courses Carrefour, Intermarché et Leclerc Drive) mettent en évidence qu’il reste quelques (voire un peu plus) lacunes pour assurer une expérience client en ligne séduisante en phase avec les attentes…
Acheteurs « alimentaire » en ligne : retours d’expérience, habitudes et fidélisation
YUSEO pu recueillir auprès de 3.850 cyberconsommateurs leurs feedback sur leurs habitude et retours d’expérience en tant qu’acheteurs en ligne de produits alimentaires (75% en Drive).
En termes de bénéfices clients, l’efficacité et l’efficience sont salués : 52% des consommateurs mettent en avant le gain de temps et 36% l’approche plus raisonnée des dépenses, réduisant de facto l’aspect impulsif de certains
achats. Cet aspect prend une importance d’autant plus significative que 78% déclarent ne faire leurs courses alimentaires en ligne qu’1 fois par mois ou moins.
L’enseignement principal concerne la force de l’ancrage dans le référentiel physique en termes de points durs de fidélisation : 52% veulent « des prix identiques sur le site internet et en magasin », 39% « les mêmes promotions qu’en magasin » et 32% « autant de produits en ligne qu’en magasin ».
En termes d’expérience d’achat, seuls 8% déclarent « toujours trouver » sur leur site les produits alimentaires qu’ils recherchent, alors que 60% sont « parfois ou fréquemment » dans l’impossibilité de trouver ou acheter le produit
souhaité.
Pour le moment, les cyberconsommateurs « alimentaires » ont un comportement plus rationnel que dans d’autres secteurs; en effet, seulement 19% se tournent vers la concurrence (dont 15% vers une enseigne physique) lorsqu’ils sont dans l’incapacité de trouver le produit recherché à comparer à plus de 50% dans d’autres univers du e-commerce.
Cette approche est probablement logique si l’on intègre le fait que seulement 11% des personnes interrogées déclarent avoir changé d’enseigne (par rapport à leur magasin physique) depuis qu’ils sont passés à l’achat alimentaire en ligne.
Attentes des cyberconsommateurs prêts à acheter de l’alimentaire en ligne
Les réponses des quelques 3.000 cyberacheteurs « non réfractaires » à l’achat alimentaire en ligne renforcent, si besoin était, l’enjeu du référentiel physique en termes d’attentes : 78% attendent « les mêmes promotions qu’en
magasin », 76% « des prix similaires » et 65% « autant de produit en magasin qu’en ligne ».
En termes de services, les enjeux sont clairs : 78% veulent cumuler des points de fidélité et avantages clients (pour leurs achats en ligne et en magasin) et 75% attendant des horaires de retrait flexibles et souples.
La stratégie « cross – canal » (ou omnicanal) des enseignes doit prendre en compte cette dimension pour faire
mouche…
Pour compléter le paysage, 64% d’entre eux déclarent faire leurs achats alimentaires 1 fois par semaine, ce qui présente un enjeu important en termes d’évolution des habitudes d’achats. Autant faire en sorte que l’expérience
client et le merchandising en ligne contribuent efficacement à la phase de séduction…
Quel impact du e-merchandising au regard des attentes des consommateurs ?
Pour répondre efficacement aux attentes des cyberconsommateurs mais aussi des marques, l’e-merchandising de chaque site est le premier filtre incontournable pour assurer à la fois séduction, satisfaction et fidélisation. Les résultats de cette nouvelle édition de l’étude mettent en lumière qu’en termes d’accès à l’offre produits, de sélection d’un créneau de retrait ou d’accès à l’information client, les différents sites affichent quelques lacunes. La satisfaction globale affiche une note médiocre de 5,1 / 10 conséquence directe d’une navigation parfois pénible, de rayons mal
agencés ou d’une offre présentée de manière trop confuse. Au final l’effet séduction n’est pas vraiment au rendez-vous surtout que chaque enseigne dispose d’une image forte qui inévitablement génère des projections de la part des
cyberacheteurs. Le challenge du e-merchandising souligné par les marques, que les clients attendent de retrouver dans les rayons de leurs sites comme en magasin, s’annonce l’un des chantiers de l’année 2013…
Un Executive Summary et un dossier complet sont disponibles sur :
www.observatoire-eperformance.com
Contact : Jean-Pierre LE BORGNE, jpleborgne@yuseo.com – Tél. 01 40 33 30 01
Méthodologie : « Mesurer des choses comparables » Elaborée par Yuseo, la méthodologie unique et innovante de l’Observatoire de l’expérience client
en ligne permet d’évaluer les sites Internet de 6 acteurs majeurs dans le secteur du DRIVE Alimentaire. Le terrain s’est déroulé du 21 au 29 novembre 2012. Au total, plus de 1.400 cyberacheteurs ont navigué pour évaluer en détail l’expérience client sur les 6 sites sur la base d’un ensemble de tâches (3 au total) et de questions (jusqu’à 70) contextuelles posées au fil puis au terme de leur navigation. Chaque situation a été scénarisée de la même façon pour tous les sites afin qu’au final les expériences collectées soient comparables.
A propos de Yuseo : au cœur de la connaissance digitale client / spécialiste de la mesure comportementale au service du Marketing : Fondée en janvier
2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Au cœur des enjeux de satisfaction, fidélisation et
image, Yuseo réalise des études comportementales clients sur différents canaux digitaux (Internet, SVI, Mobiles, Tablettes, Logiciels,..) pour délivrer des recommandations opérationnelles d’optimisation de leur performance. Yuseo dispose d’un positionnement unique et reconnu (OSEO, JEI, Lauréat PM’UP) reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D. Porte parole indépendant des utilisateurs, la proposition de valeur de Yuseo permet de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif pour une meilleure connaissance client.
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Contact Presse:
Yuseo
Mylène Larochelle
01 40 33 30 01
http://www.yuseo.com/
Profil du diffuseur :
http://www.categorynet.com/reseaucategorynet/profile?userid=73390
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