nterview Smart Expert | Se réapproprier le parcours d’achat, comme le fait le consommateur cross-canal, est une nécessité pour les enseignes, par Rémy Claudon (2/3)

Rémi Claudon évoquait précédemment la nécessité pour chaque secteur et chaque enseigne « d’inventer » sa stratégie crosscanal. Il nous explique maintenant qu’ilne faudrait surtout pas perdre de vue le but d’une telle stratégie : comprendre et capter le consommateur connecté, à la fois insaisissable et omniprésent dans le parcours d’achat. 

Ginger : La complexité du cross-canal, que nous évoquions précédemment, ne doit pas masquer le principal destinaire : le consommateur. Comment les enseignes réagissent-elles face à ces « nouveaux » clients ?

Rémi Claudon : Le client, on le sait,  devient omnicanal : la variété croissante des outils digitaux (PC, tablette, smartphone, complétés par l’arrivée de modèles hybrides) permet au client d’être toujours en situation d’interagir avec l’enseigne ou la marque, où qu’il soit et quelle que soit l’étape d’achat (avant, pendant, ou après l’achat).

Si les avantages de cette nouvelle donne sont évidents :

• renforcement des liens avec la marque,
• multiplication des occasions de contact et donc de vente…

…des risques émergent pour les enseignes, liés à la multiplication des outils digitaux et à leur caractère nomade :

• Risques de désintermédiation. Pour de nombreux usages in store, le client utilise des applications et outil tiers : orientation vers un magasin, comparateur technique de produit et de prix, dématérialisation de carte de fidélité, partage d’avis clients sur les produits…
• Risques de détournement. Le phénomène du « showrooming », qui consiste à venir toucher,comparer, juger des produits physiques en magasin, pour ensuite les acheter chez le mieux disant sur Internet.

Les stratégies crosscanal des enseignes doivent donc intégrer ce nouveau couple in store / nomadisme, sous peine de déployer des approches crosscanal qui in fine risquent de favoriser les nouveaux intermédiaires (Apple, Facebook, …) ou les nouveaux entrants (pure players ecommerce).

Comment donc répondre à ces risques quand on est une enseigne ?

Les enseignes et les marques adressent aujourd’hui ces risques en se réappropriant ces fonctionnalités.

Un nombre croissant d’entre elles proposent ainsi des applications smartphone « maison »intégrant entre autres des services de :

• localisation de magasin,
• comparaison de produit,
• m-commerce,
• fidélité couplée au paiement,incitant le client à utiliser cette application plutôt que d’autres.

D’autres marques intègrent en point de vente des fonctionnalités e-commerce :

• recherche et comparaison de produits au sein d’un catalogue étendu,
• consultation d’avis consommateurs,
• retrait sur place, à proximité ou livraison à domicile.

Si le taux de transformation en magasin est bien supérieur à celui des autres canaux de

Des consommateurs connectés et nomades.

vente, l’objectif des enseignes est bien de continuer à le maximiser.

Autre levier pour les réseaux de distribution :proposer une expérience d’achat unique en magasin, notamment via des contenus et services premium, pour renforcer le lien à la marque… et favoriser l’achat d’impulsion.

Bousculées par des comportements consommateurs en évolution permanente, et par l’arrivée de nouveaux acteurs tiers sur l’acte d’achat, les enseignes doivent donc gagner en agilité pour s’adapter à ces évolutions et se réapproprier le parcours cross canal de leurs clients.

Ginger : Sur quels aspects les enseignes ont-elles le plus besoin d’être accompagnées pour la digitalisation du point de vente ?

Rémi Claudon : Sur le domaine du Digital In Store, de nombreuses enseignes sont en phase d’exploration et testent des premières approches.

Pour elles, deux questions fondamentales se posent :

• Premièrement, quels sont les usages et expériences clients à développer et comment le Digital In Store y contribue ? La vocation des points de vente et les attentes consommateurs diffèrent profondément d’un secteur à l’autre. Ainsi, si la tablette est à privilégier pour des vendeurs avec une forte posture conseil, elle est à éviter par exemple dans les grandes surfaces alimentaires où les clients recherchent à l’inverse de la liberté et de l’autonomie. Le Digital In Store n’est pas une fin en soi, il doit répondre à un objectif d’enrichissement des usages client, sous peine d’être réduit à un effet gadget vite déceptif pour le consommateur.

• Deuxièmement, comment mettre en place et conduire un projet Digital in Store ? La conduite d’un projet Digital In Store doit adresser quatre enjeux majeurs :
  • la pérennité des dispositifs déployés en cohérence avec la marque et la vocation du point de vente,
  • l’optimisation du parcours client,
  • la maîtrise des technologies qui sous-tendent les étapes de vente (catalogue produit, CRM, paiement, logistique…),
  • enfin l’évolution du rôle et de la posture du vendeur.

Le lancement d’un projet Digital In Store passe souvent par une étape de « test and learn » (parfois sous forme de flagship). Il est intéressant de noter qu’une part significative d’entreprises ne dispose pas de responsable attitré en matière de Digital in Store, et que ce rôle peut être attribué à une large variété de directions, qui dépend souvent de la nature de l’expérimentation (direction du réseau, de l’innovation, du marketing, de la communication, ou encore du e-commerce).

Pour finir, les domaines d’accompagnement incontournables pour les entreprises sont donc à la foissur l’amont (axes stratégiques, objectifs, positionnement, …) et la mise en œuvre. La partie aval est moins importante à date, en raison d’une moins grande maturité des enseignes.

Source: http://goo.gl/jdLec