La grande distribution doit s'adapter au succès de ses propres marques

Depuis quelques années, nous assistons à une montée en puissance des marques de distributeurs (MDD). Elles sont devenues en quelques années un puissant vecteur de croissance pour les enseignes de la grande distribution, tant en volume qu’en valeur. Or, si le facteur « prix » fut à l’origine de ce développement, il n’est plus le seul critère de choix des consommateurs, et de loin. Ces derniers n’achètent plus des produits de MDD par seule nécessité économique mais voient en eux des produits de qualité en concurrence directe avec les marques nationales, dont le positionnement « prix » reste, à qualité égale, largement supérieur.

Si des différences géographiques sont à noter en termes de pénétration du marché, l’Europe fait figure de bonne élève : selon la Private Label Manufacturers Association (PLMA), les produits de MDD y atteignent aujourd’hui une part de marché en volume allant de 16 à 53 %, les marchés les plus matures étant la Suisse, suivie de l’Espagne et du Royaume-Uni. Chez ce dernier, des sociétés telles que Marks & Spencers vont d’ailleurs jusqu’à commercialiser uniquement leurs marques propres. En France, les ventes de produits MDD atteignent près de 36 % de parts de marché en volume (28% en valeur). L’Amérique du Nord occupe la deuxième place derrière l’Europe avec une part de marché comprise entre 24 et 29%. L’Amérique du Sud, l’Asie et l’Afrique se situent loin derrière avec, au mieux, 11% (au Japon).

Loin d’être saturé, le marché offre encore des marges de manœuvre aux enseignes, qui s’orientent désormais vers plus de diversification, tant en termes de produits que de prix ou d’image. Avec « Innovation » pour mot d’ordre : innovation dans les produits, les gammes,  et le packaging… mais aussi les processus et autres méthodes de travail.

Car le succès des produits à marques de distributeurs n’est pas sans apporter son lot de challenges. Augmentation des volumes, rapidité de mise sur le marché, nécessité de qualité et sophistication grandissante des produits sont autant de paramètres que les enseignes de la grande distribution doivent prendre en compte pour préserver leur image et rester dans la course sur un marché ultra-concurrentiel.
En France, le portefeuille moyen d’une MDD comporte pas moins de 5000 produits. Pour diverses raisons – nouvelles réglementations, innovation, coût… –, le cycle de vie des produits s’est considérablement réduit, et ceux-ci sont renouvelés en moyenne tous les 2 à 3 ans. De fait, un responsable qualité peut se voir attribuer la gestion de 600 produits, dont un tiers concernera des lancements ou des renouvèlements. Tout ceci est d’autant plus difficile à gérer que la charge de travail, déjà conséquente, augmente avec l’introduction de chaque nouveau produit.

Pour absorber ce surplus de travail, les enseignes de la grande distribution doivent mettre en place de bonnes pratiques au sein de leur organisation, mais aussi avec les divers intervenants extérieurs, des industriels aux agences de création, en passant par les imprimeurs ou les différentes autorités de régulation. Ils doivent s’appuyer sur des équipes dotées de vastes compétences, mais aussi sur des outils adaptés.

Traditionnellement, les outils de PLM (Product Lifecycle Management – Gestion du cycle de vie du produit), gèrent le produit de bout en bout, depuis sa conception jusqu’à sa mise sur le marché. Utilisés à l’origine dans les industries aéronautique et automobile, ces logiciels sont de plus en plus utilisés par la grande distribution, en vue de diminuer le temps de mise sur le marché des produits tout en optimisant les coûts. Cependant, les enseignes ont besoin d’outils qui répondent aux spécificités de leur marché : si les fonctions de conception produit ou de production ne leur sont d’aucune utilité, l’accent doit être mis sur celles relatives aux spécifications produit, au packaging ou à la traçabilité.

Alors, que doit être un bon outil de PLM pour le développement de produits de MDD ? Celui-ci doit être pensé comme un outil collaboratif avant tout, pour la gestion et le partage des informations. Contrairement au monde de l’automobile par exemple, les projets sont assez courts – un produit est généralement développé en l’espace de quelques semaines – et font l’objet de nombreuses modifications tout au long du processus. Ceci nécessite un maximum de flexibilité et de collaboration entre les enseignes et les industriels, entre autres. Ces derniers ont besoin d’outils disponibles à tout moment pour améliorer la communication des informations ou encore les processus de validation. Le portail en ligne s’impose comme solution car c’est la seule manière de répondre à ces deux attentes fondamentales : une collaboration en temps réel, et un accès possible à tous les intervenants tant internes qu’externes.

Ainsi, les différents intervenants pourront travailler en simultané sur la même version du projet, ce qui limitera les risques d’erreurs, et représentera un gain de temps considérable. La clé réside également dans la gestion et le partage d’informations structurées, accessibles à tous, et facilement récupérables. Cela peut être crucial en cas d’erreur ou d’incident sanitaire qui nécessiterait d’identifier un ingrédient ou composant le plus rapidement possible pour pouvoir rappeler le ou les produits concernés.

Aujourd’hui, les solutions e-collaboratives pour la gestion des produits de MDD sont devenues une nécessité pour les enseignes qui doivent se démarquer sur un marché ultra-concurrentiel en réduisant les coûts et le temps de mise sur le marché des produits, sans sacrifier la qualité et la sécurité, notamment dans le cadre des produits alimentaires. Cela passe par une augmentation de leur productivité, et donc une optimisation des processus de collaboration. Cela ne peut se faire qu’à l’aide d’outils créés spécifiquement pour l’industrie de la grande distribution, par des experts de ce marché.

Source: http://goo.gl/36yQ6