La grande distribution s'engouffre dans le drive

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Beaucoup de supermarchés proposent de faire les courses à votre place. Sans y gagner beaucoup d'argent, mais il faut absolument en être...

Repères

Ça ressemble à une aubaine : le magasin fait les courses pour vous, à partir de la liste déposée sur Internet. Il suffit de passer - à la sortie du travail par exemple - pour charger les sacs sur une plateforme accolée à un entrepôt. Et c'est gratuit.

Les enseignes se livrent une guerre sans merci

Démarré timidement, il y a dix ans, par Auchan, le drive est en pleine explosion. On en comptait 1 680 au début du mois. Le mouvement pourrait s'accélérer car les centres E. Leclerc en ont fait un axe de développement, obligeant toute la grande distribution à suivre à marche forcée. Intermarché en ouvre quatre par semaine. Même Carrefour, en retard sur ce terrain, met les bouchées doubles.

Tout le monde veut en être car, même si les drive ne représentent que 2,6 % du chiffre d'affaires total, ils ont valu à Leclerc 23 % de sa croissance. C'est en effet l'outil idéal pour accroître sa part de marché. 78 % des clients des drive Leclerc ne fréquentaient pas l'enseigne auparavant. Et il n'est même pas nécessaire d'obtenir une autorisation administrative.

Des drive autonomes, c'est plus rationnel

Certaines enseignes ont fait le choix de drive déportés, c'est-à-dire qu'ils ne sont pas adossés à un supermarché, mais à un entrepôt dédié où les commandes sont assemblées. Un bon nombre de Leclerc sont dans ce cas. Chronodrive également puisque ce nouveau venu a choisi exclusivement cette formule en distribuant les produits Auchan.

Ce modèle est rationnel (douze minutes suffisent, pour le magasin, à constituer un panier), mais coûteux puisqu'il nécessite un investissement initial de 1,5 million d'euros. Cela évite cependant la perte d'énergie à laquelle sont condamnés la majorité des drive, ceux qui vont chercher les articles dans les allées du supermarché traditionnel. Leur paradoxe, c'est que les salariés chargés des commandes du drive vident les rayons que d'autres salariés viennent de remplir. La formule est coûteuse en main-d'oeuvre (35 mn pour une commande), mais elle ne nécessite que 150 000 € d'investissement.

Les supermarchés se concurrencent eux-mêmes

Le drive est apprécié des 10 % de Français qui le pratiquent (des femmes à 80 %, souvent jeunes). Mais il n'a pas encore prouvé qu'il est profitable. D'autant qu'il est accusé de cannibaliser le supermarché traditionnel. Un an après l'ouverture d'un drive, la fréquentation y a chuté de 15 %. Or, les clients du drive ont tendance à négliger le non-alimentaire.

Le drive les met, par ailleurs, à l'abri des achats d'impulsion - c'est une partie de son charme. Au point que les grandes marques tentent d'adapter leur marketing. Ferrero imagine ainsi glisser des échantillons dans les sacs ou proposer des dégustations sur le parking. « Nous devons amener le client à sortir de sa liste de courses », se fixe Patricia Chatelain, directrice marketing international d'Intermarché.

Source: Ouest France (http://goo.gl/x7xf7)