Online, offline, les différents canaux qui s’offrent aux consommateurs

Le comportement des consommateurs a connu de profondes mutations au cours de ces dernières années, corollairement au développement des multiples canaux de vente des enseignes. Aujourd’hui les consommateurs sont entrés dans l’ère du "tout faire soi-même" : des courses pour la maison à la décoration.

Les types de points de vente se sont diversifiés : aux points de vente physiques traditionnels se sont ajoutés les points de vente digitaux (sites e-commerce), mais aussi les points de vente hybrides comme le drive, qui allie proximité physique et commerce en ligne.

Cette diversification a changé la vie des consommateurs, tout comme elle a changé celle des entreprises qui se doivent d’adapter leurs tactiques marketing pour maintenir avec eux une relation de qualité.

Offline VS Online : deux canaux complémentaires ?

Les sites d’e-commerce offrent aux consommateurs l’avantage d’une part de pouvoir gérer son temps et d’autre part d’éviter tout achat d’impulsion. Disponible 24h sur 24, la notion de shopping reste présente avec l’avantage de maîtriser son parcours d’achat. A contrario les canaux de vente physiques permettent aux consommateurs d’être en contact direct avec le produit et de pouvoir en bénéficier en temps réel sans avoir à payer de frais de livraison.

La complémentarité des deux canaux "online & offline" permet aux consommateurs de jouir d’une liberté entière d’achat sur n’importe quel produit : repérer un produit sur le net, se renseigner au travers de forums ou avis consommateurs, comparer, puis finaliser son achat en magasin. En effet, l’étude Experian Marketing Services confirme cette nouvelle tendance, à savoir : 9 acheteurs sur 10 déclarent se renseigner sur internet avant d’acheter en magasin.

L’évolution concrète des consommateurs

On note aujourd’hui que le consommateur sait de mieux en mieux comment tirer profit de la complémentarité des différents canaux. En effet, si pour 57 % des consommateurs, les courses alimentaires se font en point de vente physiques et non sur internet, la tendance s’inverse pour les biens culturels (tels que les livres, jeux vidéos) avec 11 % seulement des individus qui se rendent physiquement en magasin contre 24 % qui préfèrent le canal online.

Désormais, plus aucun consommateur ne se contente d’aller en magasin. Au préalable, il recherche la meilleure offre, compare, consulte les forums et l’avis d’autres consommateurs. On observe toutefois qu’à la fin du cycle d’achat, la plupart des consommateurs achètent en point de vente physique le produit repéré préalablement ailleurs.

Le Drive : l’occasion d’achat type qui combine le offline et le online

Un nouveau concept a fait son apparition ces dernières années pour coller à cette évolution : le drive. Les supermarchés sont les premiers à avoir compris et anticipé cette évolution. Dans les prochaines années, ce concept apparait comme le principal levier de croissance des enseignes de la grande distribution.
La population fréquentant les drives est en grande majorité urbaine, mobile et avec des familles. Ces facteurs culturels et démographiques expliquent en partie le succès de ce concept.

Conjuguant le offline et le online, ces nouveaux comportements consommateurs complexifient pour l’entreprise l’analyse du parcours client et impose donc aux marketeurs de bien connaître la clientèle et son environnement pour définir d’une part la position géographique d’un drive, mais également répondre aux attentes de ses consommateurs.

Aujourd’hui, les marques doivent ainsi prendre en compte de nombreux paramètres pour satisfaire les consommateurs. Que ce soit pour des sites physiques, des sites d’e-commerce ou des sites comme les drives qui combinent les deux canaux (online et offline) le consommateur doit être au cœur des préoccupations des enseignes et de facto de leur stratégie marketing. Mieux connaître les comportements d’achats et suivre les évolutions qu’offre le cross canal permettra une croissance continue et une fidélisation de la clientèle.

Source: Les Echos (http://goo.gl/O1cOh)