Dans la banlieue de Moscou, le distributeur exploite l'un de ses meilleurs magasins dans le monde par son chiffre d'affaires, à 400 millions d'euros par an.
Une surface de vente de 20.000 mètres carrés, un parking géant, une ouverture quatorze heures par jour, un mobilier basique mais débordant de produits, avec environ 50.000 références, des racks remplis à ras bord et des têtes de gondole couvertes de promotions, un affichage axé sur les bas prix, une centaine de caisses alignées en double rangée... L'Auchan de Kommunarka, l'un des trois magasins du distributeur français à Moscou, qui réalise, selon des experts, un chiffre d'affaires annuel de quelque 400 millions d'euros, explique à lui seul le succès de l'enseigne au petit oiseau vert en Russie. « Du trafic, du volume, du choix et des bas prix... La vieille formule de l'hypermarché fonctionne à plein ! », note Ghislain Vathelot, consultant chez Accentis, société de conseil spécialisée à Moscou dans la distribution. Résultat : 20.000 euros de chiffre d'affaires au mètre carré, soit quatre fois plus que la moyenne en France. Avec un résultat net de 5 % à 6 %, le double du niveau français.
En fin de semaine dernière, à Kommunarka, dans le vaste complexe Mega ouvert autour d'un Ikea sur le périphérique sud de Moscou, la foule se pressait pour remplir les chariots d'Auchan. Avec des produits pas chers, locaux ou importés, notamment de la marque propre locale du distributeur (depuis la bière jusqu'aux mouchoirs, à des prix imbattables). Mais aussi avec des achats d'impulsion.
« C'est la force d'Auchan. Arrivé très tôt sur le marché russe, il a imposé son image de premier entrant d'hypermarché à bas prix », explique Ghislain Vathelot en pointant du doigt les divers rayons de non-alimentaire, qui représentent 20 % du chiffre d'affaires mais semble occuper 40 % de la surface de vente.
Produits en vrac
Vêtements, papeterie ou ordinateurs, placés dès l'entrée du magasin, sont bien rangés et mis en valeur. Les rayons alimentaires ont, en revanche, des allures de bazar où prime l'abondance. Si, soigneusement présentée, l'offre en poisson impressionne (contrairement à la viande) par sa fraîcheur et sa gamme de choix, la plupart des autres produits alimentaires sont proposés en vrac, souvent de manière particulièrement basique. Les palettes en bois s'accumulent au-dessus des rayons et, parfois, font office d'étagères. Les cageots de fruits, de tailles inégales, s'entassent en désordre. Les paquets de chips sont vendus à même des cartons d'emballage mal découpés au cutter. « Afin de réduire les coûts de stockage et de logistique, Auchan mise sur le "shelf ready packaging" [emballage prêt à mettre en rayon, NDLR]. Mais, visiblement, il a encore du mal à imposer aux producteurs locaux des emballages pratiques et bien finis. En Russie, contrairement à la France, les distributeurs peinent à dicter leurs lois aux producteurs », remarque Ghislain Vathelot.
Parallèlement, Auchan essaie d'importer directement ses produits, notamment pour le textile, sans passer par la France. Au rayon vêtements de Kommunarka se mêlent ainsi des gilets de la marque In Extenso d'Auchan (fabriqués au Bangladesh, mais acheminés via la France) et des gilets (fabriqués en Syrie...) directement importés. Autre point fort : l'abondance de produits russes traditionnels (laitages ou accessoires pour la datcha) qui, mélangés avec des produits français (vêtements ou fromages normands), font de Kommunarka un populaire hypermarché franco-russe.
Source: Les Echos (http://goo.gl/bW6kj)
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